本文摘自天下雜誌《結構洞：面對超連結複雜世界的簡單規則》未經同意請勿轉載、摘編
超連結的特性就是讓人產生神迷，忘記從哪裡來？要到哪裡去？也不曉得現在要做什麼。這種神迷設計很重要，因為當一個人在網路上能待三小時，就會對該網站產生熟悉感，同時網站也能收集客戶更多的資料。
網路的本質就是亂與無序。在Web 1.0 與Web 2.0 時代，我們希望用工程方法在無序的網路上建立次序，雅虎就是一個選單式的資料結構。但是到了Google 時代，它沒有分類目錄，但總可以用人工智慧的搜尋方式，幫我們找到需要的內容與圖片。
超連結資訊結構的另一個特色是「殺時間」，所以人們一掛網就是好幾個小時，讓時間飛逝而不自知。
超連結對人類的影響，遠遠超出你的想像
有學生告訴我，他上網看老師的個人介紹，發現老師是美國威斯康辛州大學畢業的博士，於是他就連結到學校網頁去看看，然後又從學校網頁連結到威斯康辛州政府的網頁，發現原來美國有半數以上的牛奶都產自於這個州，因為這個州有一種特別品種的母牛⋯⋯這位學生說，他明明記得30分鐘前，還在手機上看老師的個人介紹，為什麼30 分鐘後卻在看一頭母牛呢？
這就是超連結的特性，讓人產生神迷（flow），忘記從哪裡來？要到哪裡去？也不曉得現在要做什麼。我第一次上亞馬遜（Amazon.com）買書時也陷入了神迷，我原本只是計劃買一本原文書，但是買了這本書之後，亞馬遜說買了這本書的人，也買過以下五本書。當你點了其中一本之後，網站又告訴我買了這本書的人，又買過另外五本書，如此環環相扣下去，讓我一逛就是三個多小時。原本只要買一本書的，結果卻多買了好幾本。
當一個人在網路上能待三小時，就會對該網站產生熟悉感，同時網站也能收集客戶更多的資料
工業時代的企業邏輯圍繞在「省時間」的效率上，但在超連結時代，數位內容資訊架構卻是要想辦法讓客戶「殺時間」。
舉例來說，一部好看的影集，通常都是在幾個場景間跳來跳去，在一段劇情達到高潮，就跳到另一個場景，再跳回原本的高潮。這種多劇情、多主角、錯亂的時空也是一種超連結，讓人們不知不覺看完一齣三小時的電影。
人類創造的新時空旅行
超連結，也是人類在網路上所創造的一個在歷史中從未有過的新時空。我們也可以在任何時間、任何空間、毫無限制地跟這個世界上的每一個人、每一個店家，進行連結與資訊交換。
在真實宇宙中，天文學家想像各個空間是彎曲的，各個空間存在著許多蟲洞（wormhole），只要穿越蟲洞，就可以在點對點之間瞬間移動，進行時空旅行。而在超連結時空中，「結構洞」（structural hole）就如同蟲洞一般存在於原本該連結而未連結的兩個節點之間。
「結構洞」這個名詞最早是由社會學家羅納德．伯特（Ronald Burt）在《結構洞：競爭的社會結構》一書中正式提出，意指社群或個體之間存在著尚未連結的空缺，有如在網路結構中出現了一個空洞，如果有人填補，就能獲取兩個社群社會資本（social capital）所帶來的資訊與控制的優勢。
舉例來說，原本「我」和「四川中藥商」之間完全沒有連結，也就是在這兩者之間存在著結構洞，而淘寶彌補了這個結構洞，也取得了兩者社會資本所帶來的交易資訊與控制的優勢。
什麼是結構洞呢？在我的定義中，結構洞就是在超連結複雜世界中，那些該連結而沒有連結的節點，這就如同在網路結構中，出現了一個空洞。
舉例來說， 許多銀行想接觸會寫區塊鏈dApp（Decentralized Application，去中心化應用程式）的高手，但是找不到；許多電子設備製造商，想接觸原廠的研發部門；賣房子的人，想要找到很多買房子的人⋯⋯如果找不到，就代表在這個社會的網路結構中，存在著許多該連結而未連結的節點，這些都稱之為「結構洞」。
填補結構洞，打破了社會不流動（social immobility），就是商機，將會為企業帶來資訊與控制的優勢。
市場，就是一個結構洞。只是你所面對的不是一個市場，而是一群連結的市場。舉例來說，真正要處理好一項搬家相關事宜，首先房屋仲介公司要賣房子給你，然後你必須還要找到裝潢公司、搬家公司、生活機能相關公司⋯⋯這一連串需求都存在著許多該連結而未連結的結構洞。
許多人懷才不遇，這個「不遇」也是一個結構洞；或是商品叫好不叫座，也是因為市場上有結構洞沒有被填補。職場，也充滿了結構洞，組織階級之間、組織部門之間，都存在著許多結構洞。如果佔據結構洞的人存有私心，可能就會造成資訊與社會的不流動，形成組織效率不敏捷。
阿里巴巴掌握的核心原則
如果阿里巴巴只在淘寶上發展，最終會遇到單一社群網路效應（network effects）的上限，於是它又發展出了支付寶與餘額寶，彌補「電商社群」與「金融社群」之間的結構洞；然後又發展出O2O（Online to Offline，線上線下整合）模型，彌補「電商社群」與「實體社群」之間的結構洞，成為更大的個人生活社群。接著，阿里巴巴再發展出了芝麻信用數據服務，進一步連結「生活社群」與「信用社群」⋯⋯最後是發展出跨境電商，又把全世界的個人生活社群給連結起來。
從淘寶、支付寶⋯⋯到跨境電商，阿里巴巴的發展表面上看來很複雜，但其實它只是在網路世界中掌握了一個簡單的規則——以個人為中心，不斷穿越各個結構洞，連結多重網路，以此取得擴大社會資本所帶來的優勢。
我們可以說，這是阿里巴巴集團運作的底層邏輯，也是它所信奉的第一性原理（First principle）。
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