本文摘自天下雜誌出版《峰值體驗》未經同意請勿轉載、摘編

要滿足消費者的情感需求層面，你必須先瞭解他對於品牌目前扮演的角色

其實人的所有行為，都是情感在驅動，包含消費行為。

而消費者的角色也會在進店、轉化、複購、推薦四個不同的維度中，變化流動，在不同的時空裡，他們可能是路過者、探詢者、使用者、傳播者這四種角色。因為角色不同，注意力也完全不同，接受訊息的方式和速度相差很大，所以我們必須要隨之調整訊息與體驗置入的方式。

首先，對一個沒有明確購買需求的人來說，他是一個「路過者」，就是一個隨便亂逛的人，對於要買什麼還處一個不在乎的狀態。那些在百貨公司裡不經意地晃過店門口、滑臉書一路點讚的、在捷運上掛著耳機看YouTube的、邊看電視邊打掃的⋯⋯這些都屬於路過者。在這個階段，最重要的是「觸發消費者的注意力」。這時你跟他講太多是沒有用的，因為現代人的時鐘，就是要秒懂。

當你成功吸引到他的注意，願意進店之後，此時消費者的角色就變成「探詢者」。探詢者已經進到店裡，表示他的心智對接收資訊是比較開放的狀態，此時他有好奇心，五感都在蒐集訊息，會想要知道更多細節，想做比較，甚至會願意跟你討論，問你問題。在這個階段，他心中在想的是你的產品「有何不同」，聽你推薦自己產品有多好時，那麼「何以見得」？體驗設計在這個階段最重要的任務是獲取他的「信任」。

購買慾如何轉變成分享慾？當使用者對於設計亮點感到「值得」

如果你一切都做對了，他買了，付費之後，消費者就成為一個「使用者」。在這個階段，物流的速度快不快，包裝盒是什麼樣子，產品質感好不好，開箱之後容不容易安裝，是不是一接上去馬上能用，裝不上去或者壞了能問誰、找誰修，不想要了能不能退貨或換貨，這些都是使用經驗的一環。體驗設計在這個階段最重要的任務是讓使用者覺得「值了」。

如果消費者在使用者的階段，覺得這個產品值了，那麼他就會轉變成最後一個角色，也是我們最期待的「傳播者」。當使用者變成「傳播者」時，訊息口耳相傳，老客人帶來新客人，VIP找來更多的VIP，你的品牌力開始引爆。

品牌和消費者的深度連結，在「傳播者」這個階段才算大功告成，品牌會開始非常積極地增長。因此，建立關係，促進裂變分享，是品牌對傳播者要做的最重要任務。

路過者始於迷惑、陷於套路

對於路過者來說，體驗設計要運用五感去觸發消費者的認知，抓住他們的注意力。一個路過的人，他的心思飄渺，注意力是很發散的，我們要針對他為什麼會被吸引、被什麼吸引、訊息怎麼傳導到心智的路徑去做設計。在路過者這個狀態下，消費者絕大部分是以系統一在自動導航，因此要利用五感與直覺，喚起系統一才容易進入心智。

路過者這個角色的時鐘，在線下的場景中是很快的，而在線上的場景中更是快如閃電。對實體店面來說，消費者從經過你的店門口到離開，不過就7秒鐘的時間；而網路上的電商，消費者決定要不要點擊進店，可能1秒都不到。在這麼短的時間內，消費者有可能用系統二去處理資訊嗎？但偏偏很多企業都喜歡用超長文字去說明。尤其當你的文字不是大白話時，對於消費者來說那就是系統二，他肯定視而不見，過目即忘。

那什麼是用系統一去抓住注意力呢？舉例來說，一家麵包店，用什麼頂級麵粉，法國原裝奶油，店門口字寫得斗大，也不見得會吸引你進去，但老遠就聞到剛出爐麵包的香氣，消費者可能就會被勾進店裡，這就是運用五感啟動系統一的好例子。再舉一例，有家餐廳敲鑼打鼓說自己食材新鮮，廚師是世界冠軍，講了老半天，都不如在店門口現包小籠包、甩麵拉麵、現場烈火爆炒，這種五感的刺激強度才夠大，能直接啟動了消費者的系統一，他會不加思索地進店。

體驗設計就是要抓住這些電光火石的關鍵時刻，誘使消費者進店，也就是所謂的始於迷惑，一開始就要把他「騙」進來。而後「陷於套路」，便是要獲取消費者的信任、化解疑慮，才可能轉換成交。

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