本文摘自《進擊的文案！從文采到情采，新媒體商業寫作完全攻略》

內容乏味、邏輯含混、行文囉唆，是公關稿經常出現的問題，翻譯成一句更簡單的話就是「簡直讓人讀不下去」。為了避免這樣的窘境，我們需要動用一些寫作技巧，幫助公關稿擺脫它常有的負面標籤。總體來說，一篇優秀的公關稿都具有這三個要素：訴求鮮明、邏輯縝密、行文簡練。下面我們來分析一下，要成功擁有這三個要素，可以使用到哪些寫作技巧。

1. 公關稿務必訴求鮮明：PAST原則

訴求鮮明，是指我們在撰寫公關稿時，必須清楚想要傳遞給媒體、用戶的最主要的資訊是什麼，在這個基礎上，使用寫作技巧裁剪冗贅，讓整篇文章骨骼清晰，立意鮮明。為了使文章訴求鮮明，美國作家納威德．薩勒（Naveed Saleh）在《新聞寫作的藝術》（The Complete Guide to Article Writing）一書中提到一個技巧，叫作PAST原則：

所有文章都有一些共同的基本特徵，動筆之前應認真考慮這些特徵。換句話說，每一篇文章都有自己的PAST：宗旨（Purpose）、受眾（Audience）、範圍（Scope）和主題（Topic）。

首先是宗旨，假如要寫一篇關於整容手術的文章，對象是高中生，那麼文章的宗旨也許就是提醒高中生整容手術的危險性。其次，每一篇文章都有自己的受眾，寫作時必須仔細斟酌。整容手術這篇文章的受眾是高中生，最好避免不加解釋地使用一些醫學術語。再者，每一篇文章都有一定的範圍，文章的內容應該集中關注這一範圍。比方說，還是整容手術這篇文章，它的範圍應該集中在整容手術上，沒有理由討論神經外科，除非整容手術和神經外科之間有清晰的關聯，與文章主題相關。最後，每一篇文章都有主題。很顯然，整容手術是醫學話題。

PAST原則可以作為公關稿寫作時的一把「標尺」，幫助我們校準寫作路徑。首先，我們需要明確宗旨，一般來說，無論是宣布企業的最新動態（ _融資、大會／發表會、公告等），還是推廣新品，「傳遞對企業利好的資訊」都是一篇公關稿最天然的宗旨。不同的稿件類型，會針對不同的受眾，圈定不同的範圍，傳遞不同的主題。比如融資新聞的受眾主要是創投圈人士，產品稿件的受眾主要是垂直媒體和C端用戶，明確了PAST中的四個要素，對於我們寫出訴求鮮明的公關稿是很有幫助的。

2. 邏輯縝密：資訊地圖＋三段式結構

很多時候，公關稿讓人讀不下去的主要原因，就在於邏輯混亂，不能將核心資訊清晰地呈現在受眾面前。我們在寫稿的時候，必須牢記一句話：一個句子的主要任務， _是引導出下一個句子。如果你發現稿件中的某個句子不具備這樣的功能，那就說明它的存在是一種冗贅，它必須被刪去。句子之間必須有連貫性，像咬合緊密的齒輪那樣，環環相扣。

一篇邏輯清晰的公關稿，優勢在於可以降低受眾的閱讀成本，讓他們能更快地獲取核心資訊。在這裡向大家介紹兩個讓稿件更有邏輯的方法：一個是寫稿前的思路梳理方法，叫作資訊地圖；另一個是撰稿時的內容呈現技巧，叫作三段式結構。

方法一：繪製你的資訊地圖

資訊地圖是一種有效的邏輯梳理方法。它是指將一篇稿件所要包含的資訊要素都攤開到一張白紙上，再將它們分門別類地「組裝」起來，確保稿件言簡意賅、條理清晰。通常來說，資訊地圖的模板如下圖所示：

在繪製資訊地圖時，我們需要先擬好標題，因為標題往往包含了一篇文章最核心、最重要的資訊，它需要被「前置」，用最大的字號和單獨的一行文字進行呈現。

草擬了標題後，再將文章需要承載的關鍵資訊抽絲剝繭梳理出來。一般來說，關鍵資訊最少三點，最多七點， _關鍵資訊過少會讓文章顯得資訊量不足，過多又會導致資訊過載，將關鍵資訊控制在三～七點之間，稿件的可讀性最強。

有了關鍵資訊，我們還需要找到匹配度高的論據，幫助受眾更好地理解這些關鍵資訊，一則關鍵資訊輔以一～ _三個論據便足夠了。

在正式動筆寫稿前，有了這張資訊地圖，文章的邏輯便已經清晰起來，資訊主次分明、分工明確，便可以共同為傳遞核心資訊服務了。

方法二：三段式結構，告別「一鏡到底」

有的公關稿，就算受眾好不容易鼓起勇氣讀完，也會產生一種疲累的感覺。這種文章通常是一鏡到底式文章：除了文章標題，內文裡找不到一個小標題，全是大段的文字。這樣的文章要讓受眾自己去提煉核心資訊，誰有這個閒工夫呢？

透過上文資訊地圖這個步驟的邏輯梳理，我們已經可以提煉出文章的幾個關鍵資訊了，接下來要做的，就是把這幾個關鍵資訊轉化為文章的小標題，將整篇文章劃分為幾個相對獨立而又邏輯相連的部分，使文章的結構更立體，要點更突出。

一般而言，超過800 字的稿件就建議使用三段式結構，也就是一篇文章提煉三個關鍵資訊，使用三個小標題。當然，到底是「幾段式」取決於稿件資訊量的多寡，可以進行靈活調整。三段式文章的最大好處是，當受眾沒有那麼多時間和耐心讀完整篇文章時（大部分情況下都是如此），他們至少可以藉由幾個小標題快速獲取文章的核心資訊。

除了幾個小標題之外，一段優秀的導言對稿件來說也很關鍵。導言，也就是稿件的開篇，必須足夠引人入勝，才能引起受眾注意。納威德．薩勒認為：「好的導言應該簡單明瞭，與文章相關，引人入勝，焦點集中。好的導言應該設置懸念，使文章有趣、有新聞價值。」不同類型的公關稿，適合使用不同類型的導言。最常見的是概括式導言，要包含五個W和一個H，即When（何時）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何故）和How（如何）。

此外，還有特寫式導言、敘述式導言、懸念式導言、趣事式導言、悖論式導言等各式各樣的導言類型，可以根據稿件的受眾群體及內容風格進行選用。

方法三：行文簡練：50％原則

在公關稿乃至任何類型的稿件寫作中，杜絕廢話都是一項鐵的紀律。我們必須保證文章中的每一個句子都有它存在的必要，如果它可要可不要，那就刪掉它。 一般來說，創作者對自己寫出來的文字總有些憐愛之情，刪稿就像割肉般難受。但其實大部分公關稿都可以用其原有字數的一半，承載相同的資訊量。

在寫作的過程中，可以先做加法再做減法，將核心資訊和相關的重要論據、素材都寫上，然後審視哪些重要、哪些更重要，進行合理的裁減。在裁減時可以使用「50%原則」，也就是在保證資訊量不變的情況下，儘量淘汰掉一半不必要的內容，讓整篇稿件更加清晰簡練。

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