新冠肺炎疫情已經進入第三年，不但徹底改變許多銷售市場的購買與使用習慣，也讓全球掀起了一波短鏈革命，重新思考要如何調整內部採購、生產與銷售的管理流程。更證明了在這個VUCA (多變Volatile、不確定Uncertain、複雜Complex、混沌Ambiguous) 的混亂時代，外部環境的變動只會越來越快速。
有些企業熬不過危機，但有些企業卻挺過來了，甚至抓住機會從後段班跳到前段班轉虧為盈。這些故事都告訴我們，其實危機和轉機是一體兩面。而要怎麼逢凶化吉「避開危機」和「抓住機會」，在於管理階層能否提高對外部環境觀察的敏銳度，如同邱吉爾說過的一句話「不要浪費一場好危機」。
而身為一位管理者，如何在國際與國內市場供需快速變化的情況下，從這些微小趨勢中快速抓出可能影響企業、部門與工作的線索，成為企業主管必須開始學習的新顯學。
不過人類在觀察一件事情時，往往會掉入既定成見，很難掌握全貌。例如：財務出身的主管，看到業績直直往下掉，可能採取cost down縮減開支，而沒有觀察到競爭對手已經趁這個時候加碼研發新產品與流程創新，所以未能夠在疫情回穩後拉開競爭與市場差距，因而錯失機會；或者老闆仍然堅持將工廠設在大陸以維持低工資，卻沒觀察到中美貿易戰，以及後來發生在上海、北京的軟封城、禁止跨區流動所帶來的消費萎縮與生產停工威脅。如果能夠提早辨識這些訊號，就能即時做出防範準備。
現在有一個常用的思考框架，能夠協助你更全面地掌握外部環境，把資源做更有效分配。這個管理工具叫做「PESTEL」，透過它可以幫助職場工作者更有效地識別外部市場趨勢，針對可能產生的機會與威脅提早做出準備。
什麼是PESTEL分析？
PESTLE是一套國際管理顧問公司或EMBA商管學院很常使用的總體環境分析工具，共分為六大面向，包含：政治Politics、經濟Economics、社會Society、科技Technology、環境Environment、法律Legal。企業可以用PESTEL的分析工具來作長遠戰略行動的規劃分析，例如：商品開發、組織設計、市場拓展、銷售策略、併購標的…等。它提供了一個全面性的概念框架，讓企業找到機會，也避免犯錯。以下將針對PESTEL各項進行說明，並以咖啡市場作為舉例：
企業能用PESTEL的分析工具來作長遠戰略行動規劃分析，例如：商品開發、組織設計、市場拓展、銷售策略、併購標的等等。它提供了一個全面性的概念框架，讓企業找到機會，也避免犯錯。
1. Politics政治
例如：貿易策略、稅收制度、防疫政策、政治穩定性等。這次中國的防疫政策就嚴重衝擊當地實體咖啡連鎖店，星巴克整體銷售下降23%。而政治生態的改變，也會影響該國的產業發展政策，例如人力、租稅、土地、貿易進出口補貼等。像咖啡業務就是一個高度依賴國際貿易的行業，如果進口國與這些主要咖啡豆出口國發生貿易問題，將嚴重影響咖啡生產成本，所以大型品牌咖啡連鎖店在原材料採購的選擇上也會引起政客與來源國關注。另外，這次烏俄戰爭導致星巴克關閉該國約 130 家門市。早期台灣咖啡種植與飲用文化的發展，也受到日本殖民政府與戰後駐台美軍的影響。
2. Economics 經濟
例如：GDP成長、匯率調整都會影響外銷出口訂單、商品進口成本與外資直接投資。像美國的通脹率已經高達8.5%以上，創下40多年來的新高，間接影響消費者對非必須消費品的採購意願與消費金額，或者改購買價格更低廉的商品。而連鎖咖啡店的展店速度，也會受到不同市場的當地經濟環境影響。
3. Society 社會
社會文化因素多半與人相關，所以當地市場在工作與生活習慣的改變就會影響消費者購買動機。而咖啡市場必須適應消費者的習性變化，不斷的做出調整。從國外一些研究趨勢發現，年輕人越來越注重健康，這使得咖啡不再是那麼有吸引力的選擇，所以市場出現越來越多替代品如能量飲料，逐漸成為咖啡行業的競爭對手。而面臨到新對手的挑戰，不少咖啡店也開始發展草本茶、無咖啡因飲料、豆漿、鮮榨果汁等替代飲料來應對這種消費轉變。
公司主管可以花點時間關注當地市場的生活方式、工作環境與城市人口的變化趨勢。例如星巴克就發現重視綠色和道德時尚的消費者越來越多，而這會影響他們在消費者心中的品牌形象，所以星巴克開始與世界野生動物基金會合作開發新的綠色建築，在全球預計建造或改造 10,000 多家商店，改變消費者的實體門市消費體驗。
4. Technology 科技
各種新興科技或新型設備的發展，也會影響企業的競爭優勢與消費者偏好。最近咖啡行業有一個重大變化，就是新的咖啡專用器具出現，包含更容易使用的新型咖啡研磨機或濃縮咖啡機，這也間接鼓勵消費者在家中進行沖泡，減少消費者在咖啡館喝咖啡的機會。台灣也有新創公司利用物聯網與人工智慧的技術，將世界冠軍獨門手沖技法紀錄在雲端，透過咖啡訂閱制讓消費者在家就能享受頂級的手沖咖啡。近期國外也出現一種新的速凍咖啡，透過snapchilling技術可以在幾分鐘內將滾燙的咖啡降溫，解決過去倒冰塊會稀釋風味，或放在冰箱裡的冰鎮咖啡會氧化的問題，這也為冰咖啡和冷沖泡提供另外一種替代方案。
5. Environment 環境
隨著環保及ESG意識高漲，許多經濟活動開始被社會大眾與政府嚴格監督，不少企業已將環保視為公司重要管理政策之一。許多咖啡業者開始推廣永續農業，例如2017年4月，星巴克宣布在2025年前會將一億棵健康的咖啡樹送到需要的咖啡農手中，它也在最新的致股東報告書提到：星巴克直接營運的用水量、碳排放量和廢物量將減半。
而大型咖啡品牌商Nespresso與新創公司Rotterzwam則開始推動將咖啡渣經過處理轉化為肥料，應用在蔬菜與香菇的種植。也有咖啡業者開始積極與公平貿易和雨林聯盟認證的農場合作、許多國家小農也開始推出本地烘焙的特色咖啡飲品，推銷當地獨特的豆子釀造方法和風味，例如來自嘉義阿里山、雲林古坑的台灣咖啡。
6. Legal 法律
為了防止企業破壞員工、社會等權益，法律是道德的最後防線。美國星巴克就曾經因為種族歧視爭議，在社群發生#BoycottStarbucks消費者抵制事件。而星巴克也有另一個以道德採購為規範的基礎準則，裡面針對社會責任有很清楚的規範，例如咖啡種植者與加工廠必須要改善安全、公平和人道工作條件，其中包括保護勞工權利和提供適當生活條件，同時必須符合最低工資要求以及解決童工/強制勞工和歧視問題。咖啡幾乎在全球所有司法管轄區內都受到食品和飲料法規的約束，這意味它在如何儲存、運輸和釀造方面將受到更廣泛的法律約束。
PESTEL資訊搜集方法
既然已經了解掌握外部趨勢與脈動十分重要，你現在可從PESTEL六大分析(政治、經濟、社會、科技、環境、法律)建立企業或部門需要的資料蒐集來源，確定課題研究範圍，它應該包當前與未來可能的場景，並根據與組織或企業潛在機會與風險相關重要性作項目標記。
至於如何收集資料以及由誰收集，建議可以建立一個跨單位或跨專長的虛擬團隊來收集數據，這樣更可以帶來不同的證據與觀點。先行智庫團隊最常使用的方法包含利害關係人訪談、使用者問卷、工作經驗分析、現場實地勘查與拍攝、網路資料檢索、客戶內部質化與量化數據報告、以及腦力激盪等七種方法，協助自己建立專案資料產出的假說，從中進一步擬定對策。
另外在網路資料蒐集上，也有一些好用的技巧，我們最常用的方式就是利用與專案相關應用領域的特定關鍵字去Google蒐集資料，因為這樣蒐集資料比較不會像是大海撈針沒有效率，以剛剛的咖啡為例，我們會先大範圍作國外資料蒐集例如全球咖啡市場趨勢、全球咖啡店連鎖排名、全球網路聲量排名，接下來再縮小範圍到國內資料包含台灣咖啡市場趨勢、台灣咖啡店連鎖排名、網路聲量排名。或者透過這些關鍵字去購買相關的產業研究與市場調查報告，例如台灣連鎖咖啡店產業競爭地圖這個關鍵字。
同時我們也會去研究消費者的變化；例如透過「2022年咖啡界消費新趨勢」。這種研究方法叫做「3C分析法」，第一個C是Context產業脈絡、第二個C是Customer客戶行為、第三個C是Company你的公司，你也可以參考以下的「PESTEL資料蒐集表」建立屬於自己的資料庫。
最後也提供幾個延伸思考，當作是你閱讀完這邊文章的行動
- 試著從你所在的產業與公司從這六個面向思考，你看到那些趨勢與變化
- 這些趨勢變化對你公司、部門會產生哪些機會與風險？
- 發生這些機會與風險的原因是什麼？
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