洞察觀點

中國廣告頂級策劃人金槍大叔教你品牌檢測——6招搞定品牌年輕化、3招完成品牌升級!

中國廣告頂級策劃人金槍大叔教你品牌檢測——6招搞定品牌年輕化、3招完成品牌升級!

本文摘自先覺出版社《借勢:社群時代,人人都該學的引爆流量法則》未經同意請勿轉載、摘編

借定勢不要創造認知,要借用認知 

消費者擔心什麼,你就給他什麼!

塑造一個人的人格需要時間,改變一個人的想法需要金錢。而時間和金錢恰巧是市場經濟中最寶貴的東西。一個弱小的品牌往往投入不了高昂的成本,所以你的每一次品牌行銷,都應該在消費者心上烙下印記。

他品牌錨點低端的說價格。中端的說檔次。高端的說文化。如何快速找到一個品牌的錨點?首先要確定價格。如果你的品牌價格是走低端,那麼很簡單,在你的定位語裡面加一個「省」字就可以。如果你的品牌價格是走中端,那麼你可以強調檔次,或者加一個詞—「專業」。如果你的品牌價格非常貴,那麼你可以突出它的文化底蘊,比如在後面加上「大師」兩個字。火鍋大師、茶葉大師、拖把大師……立刻就顯得高大上了。

先確定價格,是節約認知資源的好方法。做品牌就是定價格、貼標籤的藝術。可以學習一下媒人,她為你做適度的包裝,也盡可能幫助你揚長避短,這就是貼標籤的藝術。這個合理的標籤,就是和品牌相處的起點。 

品牌一定要有情緒

品牌一定要有情緒

品牌情緒高端品牌要帶點傷感。中端品牌要溫柔。低端品牌要快樂。初創品牌要先憤怒。高端品牌要帶點傷感,站在道德制高點上悲天憫人。中端品牌要帶點溫柔,眼神裡必須是寬容,這樣才能讓中產階層與生活和解。低端品牌要帶點快樂,樂呵呵的,讓消費者快樂消費。

至於初創品牌,就別玩這套了,要先憤怒,憤怒才是引流的良藥。品牌不能是雕像,不能是難懂的數學公式,它一定要帶情緒。品牌在某種程度上跟我們一樣,是有血有肉的。高端品牌彷彿是我們星球的主宰,它早就跨越了產品本身,你跟百達翡麗、愛馬仕談實際需求,它會說你俗。那些帶著吉祥話的產品,「王老吉」「旺旺雪餅」……永遠是超市的引流神器。而支付寶的「集五福」,有車一族的「加油用團油,不當冤大頭」,更是在不斷地放大快樂的情緒。一九八四年,一個憤怒的廣告,將蘋果電腦在全球打出了名聲。

做品牌就是搞關係

做品牌就是搞關係

前幾年,中國科技企業家羅永浩有樣學樣,砸冰箱,在社交媒體傳播得沸沸揚揚,第二年他就引來了投資,推出了自己做手機的計畫。品牌關係低端品牌打造的是親戚關係。中端品牌打造的是朋友關係。高端品牌打造的是上下級關係。低端品牌打造的是親戚關係,上來就拉關係、套交情,打感情牌:都是自家人,賺什麼錢,賠本都給你。中端品牌打造的是朋友關係,想賺朋友的錢,其實很難,不能貴,還要給面子,鋪墊期特別長。高端品牌打造的是上下級關係,消費者是下級,品牌是上級,上級說什麼都對。

想賺朋友的錢,其實也很難,雷軍做小米時就走過這樣的路。二○一○年,小米先做MIUI內測版,吸引了第一批粉絲,後來再做即時通訊軟體、小米社群,一年半後發表了第一款「為發燒而生」的小米手機,售價一九九九元。這樣的實惠定價,在當時就是為了鞏固朋友關係,賺不到什麼錢。就像現在很多名牌包和名牌錶,為什麼你去專櫃的時候永遠看不到熱門款?它背後有個潛臺詞:熱門款是留給優質客戶的,普通消費者要買也可以,需要加價配貨。 

品牌老化之後如何再年輕化?

  1. 包裝上擺幾幅漫畫,弄幾個外文符號
  2. 把廣告詞改得叛逆一些,放幾句大狠話
  3. 找個年輕的流量小生當代言
  4. 做聯名,越風馬牛不相及越好
  5. 推出盲盒
  6. 多參與社交媒體,黑粉更有用

品牌就像人,也有生命週期,品牌力老化之後,就得大刀闊斧,從頭再來。有些外國日用品品牌,曾經風光無限,全方位地承包了從頭到腳,從大人到小孩,從男人到女人的各類清潔護理用品……但在近幾年,中國新興品牌花西子、元氣森林、Ulike脫毛儀……成為中國消費者的新寵兒。某國民運動品牌,二○一八年,透過對國潮產品的探索,終於在品牌年輕化的道路上火了一把,其限量款球鞋一度被炒到天價,被網友戲稱是鞋中茅臺。 

品牌末期識別品牌老化的個動作:

  1. 行銷技術迭代
  2. 多做幾個版本
  3. 簡配做青春版從核心技術迭代,變成核心行銷技術迭代
產品弱了,但是廣告變強了

產品弱了,但是廣告變強了

簡配做青春版,用品牌勢能蠶食競爭對手的市占率。從一線城市開始降價,一直降到六線城市。諾基亞曾經是手機霸主,在智慧型手機出現的時候,就開始亂了陣腳,甚至傳出了「諾基亞以換殼為本」的笑談。摩托羅拉手機也是二十世紀末的頂流,從萬元級別的「掌中寶」,到酷炫的刀鋒系列,在智慧生活時代到來的時候,連續推出了數款型號。

當今的筆記型電腦產業,無論微軟還是蘋果陣營,隨著市場的飽和,遠距辦公的興起,筆記型電腦從外觀設計到功能,都出現了創新乏力的現象。燃油車也有這個趨勢,某外資汽車企業,一個十幾萬元的車型,做了七、八種品牌,那些新名字連老用戶都覺得陌生。在廣大的三、四、五線城市,用「開不壞」、「二手保值」的概念,依然在搶占最後的市場機會。

當你的產品賣不動了該怎麼辦?

當你的產品賣不動了該怎麼辦?

1. 升級價值觀

從為使用而買,到為健康而買,最後到為造福子孫後代而買,你的段位必須比同行高。

2. 升級包裝

商標升級、店面裝修升級,從擬物設計到扁平化設計,審美領先潮流一○%剛剛好,領先多了就會死。

3. 升級代言人

你的產品沒有老,而是你的代言人老了。鐵打的剛需,流水的網紅,年輕人永遠愛喝糖水,中年人永遠愛喝白酒,老年人永遠愛喝茶:和自然規律鬥,品牌就會死得很慘。

打造品牌就像是玩一款戰略遊戲

打造品牌就像是玩一款戰略遊戲

創業者就像玩家,要像遊戲角色一樣,逐漸升級品牌的價值觀,升級品牌的裝備。玩家需要有一個好心態,因為遊戲中的黑粉,還有糟糕的媒體環境,很容易讓人心態爆炸。當一切打理得上了軌道後,就會獲得品牌複利,像是開了外掛,會獲得長期的成就感。

品牌文化低端品牌販賣的是安全感。高端品牌販賣的是優越感。超高端品牌販賣的是文化。就像中國,五千年歷史,有無數的文化巨人,當你擁有了時間的維度和無數的文化名人,就成了一個巨大的超級品牌。美國在二十世紀中期以後,雖然經濟上很強大,但是一直沒有文化品牌,於是他們推出了安迪.沃荷等現代主義藝術家,來對抗歐洲的古典主義。一個身價百億的品牌站在一個文化巨人面前啥都不是,比如站在貝聿銘面前,很多品牌都將黯然失色,所以很多高端品牌,最後都用文化遺產來擦亮自己。

現在很多高端品牌都和世界級的文化遺產進行合作,借勢頂級文化的「流量」。比如中國國家博物館、故宮博物院就很受各大品牌的青睞;還有世界各大城市的博物館,例如巴黎的奧賽博物館、羅浮宮博物館、倫敦的大英博物館、佛羅倫斯的烏菲茲美術館,已經成了各大商業品牌宣傳品牌高度的新賽道。 

品牌價格戰的常見的三個錯誤

  1. 把價格低當作產品力
  2. 把服務好當作品牌力
  3. 把買流量當成影響力

如果你只會打價格戰,就不要創業了,趕緊懸崖勒馬,今年賠得多,明年賠得更多。是什麼造就了你現在進退兩難的局面?靠運氣賺的錢遲早要賠完。你必須重新思考!學會駕馭產品力、品牌力和影響力。

你的產品為什麼總是失敗?

你的產品為什麼總是失敗?

送給你一套品牌檢測的工具:

  1. 你的產品要有社交性
  2. 你的產品要有知識性
  3. 你的產品要有娛樂性

很多老闆覺得自己的產品就是天下第一,任何批評的話他都聽不進去,而創業一次又一次失敗,卻一直找不到原因。你的產品是否具有「社交性」?沒有社交性,就無法產生「裂變」。如果別人用你的產品都湊不夠九張圖來發朋友圈,把親戚朋友收割一遍,你的生意就可以關門了。你的產品是否有「知識性」?就是必須有說頭。特斯拉說它的自動駕駛技術,蔚來說它的自動換電技術,小米說它的高性能配置,可口可樂說它的神祕配方……有了說頭,才能鎖定一群非常固定的粉絲。

你的產品是否有「娛樂性」?製造娛樂性是老闆非常稀缺的一種能力,有很多老闆看不起行銷,但其實行銷力就是最重要的產品力。而行銷的本質就是娛樂,老百姓要吃瓜,所以你必須得有造瓜的能力。北京的環球影城、上海的迪士尼,就是社交性的典型代表。還有二○二二年冬奧的紀念品「冰墩墩」,經過新聞報導爆紅後,成了全世界的社交談資,冬奧授權廠家根本來不及生產,「一墩難求」。新疆有一個縣,叫特克斯縣,曾經默默無聞,後來它操作了一個「天山武林大會」,因為概念非常獨特,在網路時代,引發全民關注。

做成一個品牌,一定要有四個進化

做成一個品牌,一定要有四個進化

  1. 小眾的東西專業化
  2. 專業的東西通俗化
  3. 通俗的東西娛樂化
  4. 娛樂的東西學術化

市場上存在著各種各樣的用戶需求,那麼自然就會有專業的品牌去推出這些產品。小眾產品有著更獨特的產品體驗,即便它們沒有出現在各大電商平臺的熱銷榜上。 

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