本文摘自寶鼎出版《關係飛輪：把消費者變成自己人！建構用戶關係紐帶，讓自流量帶著品牌一起飛》未經同意請勿轉載、摘編
分享去向的變化直接導致了決策方式的變化。前文提及朋友、同事推薦和家人、親戚推薦已經占據影響用戶安裝App決策的前三大因素中的兩個，而82%的用戶在進入購買管道前就已做好購買決策。其實，商業世界的變化比想像中的更早、更大。
中國一家大型電商網站曾做過一項「好友對用戶購買決策的影響」測試（隨著2021年11月起中國實施《個人資訊保護法》，類似測試可能愈來愈罕見）。在該網站，僅手機類別一項，每天有超過300萬用戶搜尋、到站造訪，每位用戶至少造訪十個網頁。但這些瀏覽行為並沒有直接帶來實際銷售轉換，每天僅有5%的用戶會實際購買。如果僅看每天3000萬的瀏覽總量和購買轉換的比率，這個數據還會下降到0.5%。
「我看著這個商品簡介，不知道它是否適合我。」
平均數據顯示，瀏覽行為和訂單轉換的比率為2.5%，即100位查看了商品詳情頁面的用戶中會有2.5人下單購買，部分品項的該數據還會提升到15～25人。為什麼實際看手機產品，訂單轉換率就會這麼低？這讓產品經理們有點無法理解。繼續分析數據，產品經理們還看到另一個現象：用戶會在五天內持續造訪、瀏覽這些手機產品的詳細資訊網頁。種種相關現象和結論暗示了用戶決策過程中的糾結。用戶在判定是否需要購買某項產品時，不知道如何決策，猶豫再三，這一判斷體現在了大量的搜尋和瀏覽行為上。
在溝通這件事情時，恰巧我要更換舊手機，有一位同事拿著他的手機告訴我「這機型好用」，我就直接選擇了下單。在這之前，我和團隊還做了部分社群電商用戶訪談，迄今仍清晰地記得其中一個回答，有時我覺得這就是今天產業變革的最佳解釋：「我看著這個商品簡介，不知道它是否適合我。」
當用戶的資訊獲取和購買決策不再受平臺和媒體推薦的左右，而是受朋友們的影響時，產品經理們就開始構想，如何從用戶資訊獲取和用戶決策影響這兩個方面去解決問題。就目前情況而言，從用戶決策影響更好入手。產品經理們猜測：手機這種需要在聊天、聚會時擺放在桌面上的硬體產品，用戶是不是更願意和好友趨於一致？
好友的購買決策有助於用戶快速決定，品牌愈小眾對用戶決策的影響愈大
他們因此建立了一個分眾開放式測試：在參與測試的用戶搜尋、瀏覽部分手機品牌時，系統會主動詢問用戶是否願意看看好友們買過什麼手機。
測試中，產品經理們小心翼翼地控制隱私，每步都需要用戶主動點擊和確定參與，並且所見數據都僅限於百分比，例如「你的好友中30%都在用〇〇手機」。很快他們就看到了變化：導入好友相關決策資訊後，用戶的購買比率提升為23%，是之前的4.6倍。同時，用戶購買決策由五天縮短至一天，並且愈小眾的品牌，表現愈突出。
是的，好友的購買決策有助於用戶快速決定，並且品牌愈小眾，來自好友的推薦對用戶決策的影響愈大。
所有商品都這樣嗎？至少從測試來看，高價低頻率、較高決策成本、需要經常被展示的商品更符合「用戶購買決策受到好友的直接影響，並且82%的用戶在進入購買管道前就已做好購買決策」等結論。使用手機最常見的場景就是大家聊天時將它放在桌上，言談間無形中推薦和展示都會形成「社群同步」現象：你買我也買，你用我也用。
私域流量的本質是親密關係
2020年新冠肺炎大流行期間，《中國消費者報》在其公眾號上發表了一篇投訴文章，裡面講述了這樣一個案例：疫情爆發早期，口罩極度緊缺，一家名為「海豚家」的社群電商公司在App上銷售口罩引來大量用戶下載，一度衝上同類App下載榜單第二。結果該公司因供應商無法正常供貨而強制退款，致使上萬用戶投訴。這裡倒不是要說投訴案例，而是文中提及一個用戶的下載軌跡：一位消費者因為嬸嬸推薦，下載了這家電商App並付費成為會員，而這位嬸嬸是因為同事將連結發送到了公司群組、同行群組，帶動了許多同事、同行下載。
它解釋了新浪潮「私域流量」崛起的原因。新浪潮在海外市場同步湧動，只是被稱為直接面對消費者的行銷模式。
2018年「私域流量」被納入中國產業討論關鍵字範圍，到2019年下半年已發展為產業最受關注的熱門關鍵字。通常人們定義這個詞時會說，相比搜尋引擎、新聞媒體、電商網站這些由平臺編輯、演算法主導的平臺（業界稱之為「公域」），私域流量是企業可以自己掌握、反復觸及、持續影響的用戶群體。
騰訊對私域則有不同的理解，其在2022年年初發布的數據顯示，已有1000萬家企業透過企業微信*連接各自的用戶。騰訊旗下的微信和企業微信、騰訊智慧零售、騰訊廣告早已成為私域基礎平臺。在財報中，騰訊將私域定義為「品牌和用戶之間長遠而忠誠的關係」。
(*類似於臺灣商家習慣使用的「LINE@」，幫助企業或店家與目標群眾高效溝通以及管理。)
私域流量是個人服務提供商一對一地提供深度優質、個性化的服務
不論怎麼定義，早期大部分私域流量所用的策略都很類似：將用戶新增為微信或企業微信好友，以便每天透過朋友圈、客戶群組，乃至一對一發布資訊來提供服務。例如，一個小團隊為商業用戶提供預訂飯店和機票的服務，如果用戶想預訂北京天壇附近的飯店，團隊會在微信上列出符合要求的清單並一對一推薦，價格和攜程平臺*一致，特別之處在於幫用戶爭取免費早餐券、彈性延遲退房券等權益，也沒有手續費、退票費等麻煩，用戶回購行為達到80%。另一個小團隊做奢侈品保養，在微信上仔細將保養修護前後的對比圖傳給用戶，優質服務曾吸引一位客戶轉推薦了上百個新客戶。
(*類似於臺灣KKday的網路旅遊平臺，提供住宿、交通和在地行程等的預訂服務。)
早期，大批淘寶賣家就是採用將買家新增到微信進行私域營運的策略，他們在那時就已經發現，私域可帶來70%～80%的訂單和銷售額。
2019年11月，我們邀請了許多創業者、投資人在北京舉行了私域流量大會（這是當時業界第一個私域產業大會，見實也自此直接聚焦於私域領域）。當時，天使灣創投執行長龐小偉提到，私域流量是個人服務提供商一對一地提供深度優質、個性化的服務。對小團隊來說，人手一支或數支手機即可提供服務，依靠為用戶提供一對一的深度服務，在私域崛起的早期甚至能建立起5000萬～2億元規模的業務。
擁有幾百萬甚至幾千萬用戶的大型企業則很難這麼做，因為設備及帳號、品牌管理、內容服務和活動設計、銷售管理、售後服務等一系列關鍵環節都需要更龐大的系統支撐，他們顯然更關心會員管理、圍繞提升用戶回購和用戶生命週期的經營等事項。
描述這個過程其實是簡略且快速回顧私域發展的過程，以及揭示不同層級企業對私域需求的差別，從表面看，如圖3-4所示。
但這種劃分依然無助於瞭解私域流量，無助於瞭解親密關係所推動的新市場。在私域流量中，超級用戶是最基礎、最核心的現象。僅以狹義私域流量和廣義私域流量劃分，還不足以理解超級用戶現象。
親密關係會釋放新一輪社群紅利，私域流量是第一波浪潮
切回到關係的層面，這些問題便豁然開朗。騰訊定義私域是「品牌和用戶之間長遠而忠誠的關係」。我則一直將私域流量定義為「在一對多之間模擬、形成、增強一對一的親密關係」。
一對一的親密關係是在兩個人或用戶和品牌之間模擬形成某種親密關係。一對多，顧名思義，是讓幾十萬、上百萬乃至更多的用戶和品牌模擬形成親密關係。企業和品牌就是那個「一」，幾十萬、上百萬用戶是那個「多」。在一對多之間模擬一對一的親密關係，意思是讓每個用戶都和企業建立長遠而忠誠的親密關係。
團隊往一對一方向前進就成為狹義私域流量，往一對多方向前進則成就廣義私域流量。不論哪個方向，都是對親密關係的不同理解和運用，或者說是企業如何經營用戶關係。這也是我在近年來業界演講和分享中總是強調這句話的原因：親密關係會釋放新一輪社群紅利，私域流量是第一波浪潮。
因為用戶的分享和推薦行為愈發集中於自己的親密關係（即最親近的15個人），購買決策也受到這個小圈子的直接推薦影響。
品牌只有進入用戶最親密的15個人的範疇，才能在新商業浪潮中站穩腳跟，而這也是新商業浪潮的開始。
至於新浪潮叫什麼，根本不重要，或許是私域、DTC，或許是其他什麼新名詞，但親密關係一定是新商業的基礎。它表面上為品牌和企業帶來了具備典型「四高」特徵的超級用戶，實際上，背後是全新的流量規則、產品設計和交付方式，甚至大家已經習以為常的組織結構和企業管理也在發生變化。
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