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王協理斜躺在沙發，喬了個舒服的姿勢，電視正在重複著播放晚間新聞，可是他的雙眼卻是盯著手機，瀏覽著臉書上的動態消息，他機械式地給每位臉友的發文按了個讚，滑著滑著，突然有一則膠囊咖啡的廣告落入眼底。

他不經意的停下了手指，腦海中想起早上林課長的報告。

公司的粉絲團已經成立兩年多了，雖然每周都固定發佈內容，可是績效一直不如預期，尤其是觸及人數愈來愈低，寥寥無幾的互動數都還是內部同仁友情贊助的，只有在舉辦抽獎活動時才稍有起色。

林課長建議投放廣告來提高曝光，但是不是真的有效呢？王協理想知道，該怎麼做才能夠提高社群績效？

提高互動率還不夠，社群經營關鍵在活化參與價值

雖然過去在社群行銷當中一直強調社交互動的重要性，但是不代表所有的參與行為對企業都具有意義。

錯誤的受眾或無效的內容所帶來的互動，只會形成資源的浪費或錯置，尤其在媒體平台機制的箝制下，觸及率下降已經成為必然，所以，社群行銷的任務不是在增加社交互動的次數，而是在提高社交行為的效益。

活化參與價值是當前最重要的課題，面對疲弱不振的社群，管理者必須先檢視兩個問題。

1. 發佈的內容是否符合用戶的期待

社群內容真的是用戶想要看的嗎？

大部份的用戶加入企業社群的原因，可以分為娛樂性、實用性、及認同感三大類。簡單來說，就是為了打發時間、尋求資訊、取得優惠、或支持品牌，因此，企業發文必須兼顧這些不同的預期心理。

舉例來說，林課長發佈的大多是產品資訊，這類閱讀型的硬式內容經常缺少互動，然而可以透過軟性包裝來提高實用性及趣味性，以降低廣告抗性。

2. 用戶的互動能否為企業創造效益

高互動率的內容就是好的內容嗎？答案可能不是！有些看似活躍的社群，事實上只是虛榮的假象。

例如：發佈一些嘩眾取寵的討好型內容，或是吸引一群只為抽獎活動而來的人，都會失去自主參與的效益。

社群行銷的績效不能只看觸及率或互動率，因此，建議王協理在投放廣告之前需要先就溝通對象、內容價值、轉換成本進行審慎規劃及評估，以確保用戶的參與能真正產生效益。

TRACE五大社群策略，按部就班創造有機成長

許多行銷人員迫切想要知道，如何才能建立一個讓用戶自然成長、自主參與的有機社群環境？

關鍵在執行前的策略思維比戰術能力更為重要，尤其是策略的步驟將會影響最後的成效。社群經理人可以依循ＴＲＡＣＥ五大步驟建構策略藍圖。

1. Target（目標受眾）

許多人認為內容是社群行銷的核心，其實不然。真正成功的關鍵源自於用戶洞察，因為所有相關的內容設計、媒體選擇、溝通方式，都是以目標受眾做為發展準則。

舉例來說，高爾夫球用品溝通的對象是有從事這項運動的人，要瞄準這群人進行內容策展，不相關的其他人，即便有互動也很難產生效益，因此，目標受眾追求的不是極大數，而是精準的最大數。

而為了讓內容設計更為聚焦，受眾應該以用戶輪廓及行為特徵進行分眾，這將會比企業原本圈定的消費族群更為細緻，如果是大眾消費產品甚至可以考慮區分社群來經營，或是採用內容分軌的方式來溝通，例如：男子高爾夫或女子高爾夫。

2. Relevance（受眾關聯）

要激勵用戶參與就要引起共鳴，對目標受眾而言，首先要具有關聯性，經營社群除了要能滿足受眾需求或解決痛點之外，最常被忽略的是社群氛圍。

每個人心中都有一套自我評價，以界定自己是屬於什麼樣的人，符合這項認知的才能夠提高溝通的效果。舉例來說，目標受眾如果是少女，青春洋溢的風格，可能會比專業形象更貼近這群用戶的心理。

3. Approach（觸及誘因）

現在是眼球經濟的時代，內容若得不到用戶的關注，再多的努力都是白費。有研究顯示消費者在網路上的耐心，只剩下眨一次眼的時間，因此如何設計吸睛的誘因，便成為社群經理人必須要學會的技巧。

一般最常見的是有形的利誘，像是提供獎勵或優惠；另外還有一種無形誘因，例如有些顏色、聲音、創意、能夠提高效率的懶人包、或操作人類好奇好勝的潛在心理，都能夠快速的捕獲特定族群的注意力。

4. Complement（整合互補）

社群行銷並不只是在臉書成立粉絲專頁，而是把握每一個與目標受眾接觸的機會，透過人流動線的規劃，引導用戶抵達行銷標的。

因此依照用戶的使用情境，企業可以依能力資源串連線上社群媒體、線下實體活動、傳統媒體、數位媒體及行動媒體，建構虛實整合、優勢互補的社群生態系，讓四處跳轉的消費者提高品牌續航力，彌補流量紅利消失的窘境。

5. Engagement（策展互動）

策略的最後一步才是內容策展，確認目標受眾及選定媒體平台後，設計的內容才能讓用戶產生共鳴。

值得注意的是，策展的重點在於內容必須經過篩選，無關的主題並不適合發佈，以免干擾用戶好不容易建立的印象。而每則內容最好只肩負一個行銷目標，這樣才能評估用戶的反應和經營績效。經過策略設計的內容投放廣告，才能提高效益。

社群行銷，目前仍然是一站式圈養客戶或潛在消費者的最佳選擇，但是別人成功的經驗，不一定可以如法炮製。如何提高用戶參與價值並達到最大的行銷效益，在在考驗社群經理人策略規劃及執行細節的功力。

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