了解上一篇：美國麥當勞奶昔營收成長7倍的秘密？掌握了Design Thinking的 5步驟和做好使用者訪談的3個步驟後，如何全面盤點蒐集到的資料，找出被忽略的關鍵痛點？服務旅程地圖，是最適合的工具。
它是一種能直觀呈現「服務提供者」和「服務使用者」互動情形的圖表。藉由梳理雙方的接觸節點，以及使用者在不同階段的任務、獲益和痛點，服務提供者會更了解使用者感受，找到改善流程的切入點，抓住潛在商機。
想從設計思考的環節中挖掘第一手的使用者體驗？4步驟完成服務旅程地圖！
Step 1. 確定繪製地圖的範圍
服務旅程從何時開始，何時結束？
依據專案需求，決定要描繪的服務旅程時間軸。描繪範圍的大小，端看你想深入研究某個特定問題，還是想獲得對整個系統的認識。這個步驟非常重要，因為有了明確的取捨，才能框定後續團隊討論的邊界，不至於失焦。
倘若一間連鎖咖啡品牌試圖了解目標客群需求，以此做出商業策略調整──服務旅程地圖便是很好的切入點。短至數小時，長至多次的探索、試錯、改進，服務旅程地圖可以讓團隊沙盤推演，在討論過程中取得共識。以品牌的目標客群──每天買咖啡的通勤上班族為例──要畫出他的服務旅程藍圖，可以將範圍設定成四個階段，例如購買動機的產生、決定購買的品項、點餐結帳流程，和喝完咖啡後的體驗。
Step 2. 定義使用者
服務旅程地圖呈現誰的觀點？
雖然一個服務旅程地圖可能涵蓋五六名以上的角色，決定聚焦對象十分關鍵。因此，繪製前要清楚定義你針對的使用者，確認整個圖表皆以他的經驗出發。一般而言，研究對象會是繪製者的目標客群。在此階段，為了設身處地地理解使用者的經驗和需求，繪製者可以配合使用者訪談，甚至是後續專欄會介紹的人物誌，來建立對使用者更全面的認知。
像本文所舉案例，確定時間範圍是咖啡購買的四個階段後，鎖定的對象便是每天買咖啡的通勤上班族──選擇具體的對象有助於我們發想時更加深入且貼近現實。
Step 3. 分解各階段使用者的任務和獲益
各個階段性任務能不能拆解得更細？
服務旅程地圖的價值，不只涵蓋使用者體驗到的全部流程，更因每個階段的細分，能夠審視使用者階段性的行為動機，真正貼近研究對象的心境變化。
此階段牽涉到服務旅程地圖的兩個重要因子，分別是「使用者任務」和「使用者獲益」。使用者任務指的是研究對象想完成的事情、欲解決的問題或希望被滿足的需求，可分成功能性、社交性和情緒性三個層次。功能性任務是最容易被注意到，這通常是使用者最明確且主動性強的第一目的。但社交性和情緒性任務往往是左右使用者決定的潛在因素，故發想時要將其納入考量，才能有更準確的判斷。
另一方面，使用者獲益指的是研究對象完成任務後，獲得的結果和好處，包括功能效益、社交增值、正面反饋或成本節省等。有些獲益是使用者堅持或預期要得到的，有些則超乎使用者意料。用以下的表格便能更細緻地加以分析。
以上述案例來說，功能性任務可能是上班族想讓自己工作時更有精神，社交性任務是營造辦公室同仁眼中的好印象，情緒性任務則是喝完咖啡後心中得到的安定感。
在使用者獲益方面，使用者的必要獲益是成功提神，預期獲益是咖啡好喝。渴求獲益可能是希望咖啡品牌推出活動，能他以更優惠的價格購入咖啡。如果咖啡品牌具有一定的話題性，在研究對象基於實用目的購買後，意外得到同事對其品味的認可，或成為開啟一段話題的切入點，這便會是使用者不曾設想過的意外獲益。
Step 4. 列出使用者的品牌接觸節點和痛點
研究對象會和哪些品牌節點接觸?各個環節可能產生什麼困難，導致使用者無法達成原先目的?
當繪製者將粗略的流程切分為相對獨立的環節，過程中和使用者直接、間接接觸的品牌節點便會浮現，各個場景可能發生的問題便可推論出來。其中，會妨礙使用者目的，讓使用者感到失落甚至憤怒的狀況，便是所謂的痛點。
這個階段牽涉兩個重要因子，分別是「接觸品牌節點」和「使用者痛點」。接觸品牌節點可分為線上服務和線下體驗兩個部分。其中，由於服務旅程地圖的製圖人多為服務提供者，為了未來產出的解決方案可行性更高，此處依據品牌掌握能力區分──品牌直營指的是服務提供者可以直接施力，如官網、app、粉絲專頁等；和前者相比，消費者從第三方得到的品牌資訊，如Google評論和其他網站的評比分數等，品牌較難大幅度介入──這些訊息的蒐集對後續決策有很大的助益。
在線下體驗方面，除了和使用者直接接觸的門市櫃台人員、外場人員等，內場人員、門市環境、菜單等等會間接影響使用者感受，因此這部分也須納入考量。使用者痛點指的是整個過程中，使用者不想要的結果、影響他完成任務的問題或風險等。通常痛點數量可觀，但解決方案只能選擇更急迫或可行性較高的解決──如何判斷痛點的優先順序成為重要問題，這會在之後的系列文章中陸續釋出。
在通勤上班族購買咖啡的例子裡，研究對象接觸的品牌節點涵蓋線上和線下。線上的品牌直營涉及連鎖咖啡品牌的會員制度，這方面的痛點可能影響消費者加入會員的意願，線上的間接印象則反映品牌行銷策略的成效。
線下體驗多發生在門市裡，除了和研究對象直接接觸的店員，若是門市店員配合不佳、環境不敷使用者需求，則容易影響消費者對品牌的整體印象，甚至降低消費動機。依據上述的品牌節點，繪圖者便很輕易找到使用者的痛點所在。如通勤上班族不想要的結果是喝完咖啡還是沒精神，障礙是客人多到他無法在遲到前買到咖啡，風險則是因為買咖啡延誤時間，最後在公司門口撞見上司等等。
結論：要取得真實的顧客體驗，來自對流程中各個環節的深入分析
服務旅程地圖是非常快速且有效的工具。通過對流程的檢視，零散的使用者訊息被成功整合，團隊還能在此基礎上構建共識並發想解決方法。但要製作出有效的服務旅程地圖，除了跟隨上述的4個步驟，找到符合需求的關鍵因子也非常重要。 除了文中提供的4個常用節點，大家可以試著找到更適合討論議題的切入點，讓團隊一起腦力激盪，用服務旅程地圖找到優化流程，開始改善體驗的第一步！
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