洞察觀點

我不相信「爆款文案」⋯⋯硬派行銷專家強調好文案必備2要素

我不相信「爆款文案」⋯⋯硬派行行銷專家強調好文案必備2要素

本文摘自時報出版《傅瑞德的硬派行銷塾》未經同意請勿轉載、摘編

在你繼續往下讀這本書之前,我要先告白一個觀念:我不會寫、也不會教如何寫「爆款文案」;事實上,我不相信有「天生就是爆款」的文案,當然更無法教。我能跟你分享的,只有如何憑實力寫出精準、負責、有結構,而且文字雋永的文案。

在老漫畫《將太的壽司》中有一個橋段,是年輕主角將太因故必須在一夜之間捲好600條壽司;次日清晨終於快要完工之前,因為累了、材料也不太夠,最後幾條只好草草完成。老師傅發現之後,將主角打了一頓。

將太:「為什麼要打我?我辛苦了一晚,只有最後幾條沒有做好,難道不能體諒我嗎?」

師傅:「這不是體諒的問題。沒做好的或許只是600條的一小部分,但對於拿到它的那個人,就是那一餐的全部啊。」

同樣的,你的行銷策略和文案,影響的不只是這個產品,也影響了你所在的公司,更因為影響了每一個看到它的觀眾,所以回頭影響了公司,甚至你自己的品牌價值。無論最後商品賣得如何、轉換率高或低,都還有許多其他因素,幾乎無法斷定文案就是唯一的關鍵。

我不相信「爆款文案」⋯⋯硬派行行銷專家強調好文案必備2要素

但無論結果成敗,這些影響都必定會實現;雖然大多數的產品和文案都會隨著時間被遺忘,但背後的策略、心理機制和印象,以及對品牌的認知和信任度,都會累積下來。

對於追求短期銷售的業主而言,當然會將立竿見影的「文案」奉為圭臬;但就企業行銷的角度來看,這就跟任何大賣的產品一樣,必須有精準策略、以及天時地利加持。我相信,好的文案策略可以和產品設計、業務、行銷活動相輔相成,共創佳績;但在我的生涯之中,還幾乎沒有看過自己天生就會爆的文案。

我之所以不相信「爆款文案」,理由其實不複雜。

好的文案必須經得起考驗

我希望自己寫的東西就算不是藝術品等級,也最好是經得起時間和環境考驗的;無論是一般文章或者文案標語都是如此。

這沒有什麼對錯,跟「你希望自家工廠的藍白拖鞋耐用十年,還是好穿即丟」一樣,只是工作哲學問題。

通常所謂「爆款」(它本身就說明了自己的浮誇),就是跟風、套用公式、誇大、時效性短;或許有少數確實達到吸引眼光或是促銷產品的目的,但比例上並不一定比「耐用藍白拖」更有績效。

大家都覺得要寫「爆款文案」,才能在競爭激烈的市場上(例如中國)吸引目光;但有時候吸引目光的效果,可能短到來不及轉換成交易、效果也不見得比一般文案好,甚至所謂「吸引目光」都可能只是一種錯覺。

好的文案必須能支持互信

我不希望文案或「策略」成為毀壞業主與顧客互信,把「行銷」變成髒字的幫凶。

我並不是指「爆款文案」一定有上述缺點,只是我寫東西時會抱著這樣的謹慎心態,以及對自己的期望;至於這樣對不對、是不是會因為過於謹慎而影響效果,那就是另外一個層面的問題了。

不過至少到目前為止,我還沒有看到這個心態產生負面的結果。

簡單的說,我寫文案會先求「不傷(業主和顧客的)身體,再講究效果」,而不是寫得很爽但射後不理;相信我,那種射後不理的文案很容易寫。找個最近流行的話題、用個所謂必勝套路,一天可以寫一二十則。

回頭來談「互信」問題:我在教寫文案時,經常講幾件事:

一、最高優先是保護業主,然後是保護顧客、保護自己;不要因為「over promise, under deliver」(承諾太多、做到太少)的文案而帶給大家麻煩,例如不實廣告、醫療糾紛、甚至挨告(這一點在英文文案的市場特別重要)等等;請參閱〈「防禦性寫作」的技巧〉一文。

二、好的文案除了幫忙賣東西(行銷面),還可以幫第一線銷售人員省事(業務面),甚至還可以減少顧客對技術支援(技術面)、產品客服(客服面),以及因為不符預期或不會用而退貨(後勤面)的需求,神通非常廣大。

如果寫文案的人對顧客不負責任(我寫得爽、有吸睛就好,有沒有「過度」或「不實」不關我的事)、對內部其他部門也不負責任(雖然寫得精采,但為其他部門帶來麻煩),就會變成破壞各方互信的元凶,讓行銷單位背上「成事不足、敗事有餘、花錢很會」的惡名。

對於大企業客戶而言,「服務內部其他部門」這第二點尤其重要。如果業主是小企業,如果好文案能在這麼多方面幫到忙,幫老闆省下各種雜事,也算是功德一件。

但如果業主是大公司,往往因為功能架構相對鬆散(例如客服部門可能一時不知道行銷單位搞了什麼烏龍),所以萬一產品或文案出錯,可能客服部門根本不知道發生什麼事、也不知道如何應對,就會讓一肚子怨氣的客戶覺得「你們公司到底在搞什麼」。

我不相信「爆款文案」⋯⋯硬派行行銷專家強調好文案必備2要素

所以,文案雖然看起來是耍耍嘴皮的雕蟲小技,但對於企業而言,卻應該是整體產品策略的一部分。

以我比較熟悉的汽車業為例,從設計、研發、內部技師訓練、經銷商與業務人員訓練,一直到呈現在顧客面前的型錄、網站、廣告、媒體,再旁及前面提到的支援與客服資訊等等,文案都應該是統合整體產品策略的主軸之一,主事者(從行銷總監到文案撰稿)的責任其實非常重要。

當然,從事文案工作的人也可以只想到如何「吸睛」或「爆款」,但那就太小看這份工作的影響力了。

爆款文案假如「誇大不實」會是問題

然而,為什麼我會對「誇大不實」那麼敏感?因為我是做行銷的。

不是說做行銷的就應該「誇大一點」、「美化一點」嗎?

或許有些講求速效、賺快錢的流派會這樣做,但至少我不會。因為我會從長期經營、企業整體的觀點來看/做品牌,因為……

品牌的長期生存和發展,靠的是「消費者能普遍體驗的事實」。

如果我賣的是某牌車的X車款,其中某一台因為某些原因(車王或改裝之類的)可以跑到時速300公里(假設是事實),我可以宣稱這個車系都可以跑到300公里嗎?

如果我曾經花15秒寫出賣了20萬元的四字標語(這是事實),我可以寫一本書教大家如何「15秒寫出一個字賣5萬的超貴文案」嗎?

其實不是不行,但這會變成一種「基於事實的詐騙」。

因為這不是我的消費者能普遍體驗的事實,我省略了背後的許多前因後果,其他人(甚至包括我自己)在99.99%的情況下都無法複製。而且如果相信的人夠多,我可能會害死自己代表的品牌商譽、以及我背後的業務和客服單位。

如果這些原則真的都可以忽略,那麼品牌行銷就好做多了。

要把這些優勢(「時速300公里」、「一字5萬」等等)拿來當作行銷元素是可以的,但必須有技巧的放進素材裡面,重點是讓使用者「會以為真是這樣,其實是他們自己的誤會」。例如:

「X車款曾創下時速300公里的佳績!」

「曾創下一字5萬元天價的資深文案人跟你分享經驗!」

這樣寫或者甚至再稍微誇張一點,都還在可以接受的範圍;其中的「曾」和「分享」就是隱藏的關鍵。過去曾經創下(是事實),不代表以後會有;但如果你以為每一輛車都可以、我隨便寫個字都是5萬,那就純粹只是你的誤會。

別小看自己的影響力

最後還是要強調一次:因為你的作品會被很多人看到,也代表著企業的品牌和你自己,所以除非業主和產品性質的強烈要求,否則盡量不要為了短期速效而誇大膨脹,拿自己、公司、品牌,以及與其他單位的協作關係開玩笑。

自我膨脹、逞口舌之快來寫誇張文案再容易不過,我15秒也可以寫三條,但這樣一點意義都沒有。在過去資訊不發達的年代,或許這樣可以輕鬆過關;但在這個文字可能永遠存在網路上的時代,連一般人要扮鍵盤柯南都很容易;如果不認真寫,你的對手會很樂意幫你校閱的。 善用自己的影響力,跟其他團隊合作,幫自己和企業打造出一條成長的路徑,是行銷人最大的樂趣,也是特權。

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