洞察觀點

小編救星!善用6大元素,寫出吸睛文案

小編救星!善用6大元素,寫出吸睛文案

本文摘自布克文化《文案力就是你的鈔能力:寫作教練Vista教你打造熱銷商品、快速圈粉的文案密碼》未經同意請勿轉載、摘編

到底該怎麼做,才能寫出既吸睛又有效的標題呢?我在這邊列舉一些好用的標題元素,推薦你可以斟酌採用:

第一個元素,問題:

人是充滿好奇的動物,也容易被外界五光十色的事物所吸引。所以,如果能夠利用問題來吸引社會大眾的關注與點閱,其實是一種很高明的手段。作者若能巧妙運用自問自答的方法來破題,通常可望寫出一篇精彩的好文案。自問自答的意思是指,你得先設計一個大家普遍都感到好奇的問題,當這個標題很快吸引到眾人的關注之後,就要趕緊在文案之中提供你的獨到見解或是有效的解決方案。

只要你能夠設計出契合大眾需求的問題,往往就能夠水到渠成了。但是有一點要特別注意,那就是如果你提出來的問題很普通或空泛,或者答案沒有什麼特別之處,可能不容易吸引讀者的關注唷!

舉例來說,假設你是一位英文老師,現在想要寫一篇英文家教班的招生文案,你會怎麼寫呢?如果一開頭,你只是列出傲人的托福、多益或全民英檢等相關英語檢定的考試成績,或是洋洋灑灑地解說教學理念等等,這樣就足夠嗎?

我想,大家可能會覺得你很厲害、很棒;但是請注意,光是這樣還未必有效、能夠吸引大家來報名上課。你可能會問,這是為什麼呢?其實不難想像,因為現代人的消費行為本來就很複雜,牽涉的範疇非常廣泛。

何況坊間已經有各式各樣的英文補習班,大家的選擇也非常多,甚至打開手機就可以跟外國老師學英文了!所以,光是證明自己的英文能力很好、或者很有耐心,頂多足以說明你可能是一位好老師。但很遺憾的是,說了這麼多,這些未必是招生的致勝關鍵。

小編救星!善用6大元素,寫出吸睛文案

點出受眾的痛點,是文案致勝的關鍵

看到這裡,你可能會問我:「要寫出一份吸睛的招生文案已經很不簡單了,如果這樣還不夠,難道還得要新奇、有趣才可以嗎?」嗯,讓我來跟你舉個例子吧!我有一位朋友 Sandy 剛好也是英文老師,她的招生文案標題就寫得很有趣,讓人眼睛為之一亮:「學了這麼多年英文,你真的只會說 How are you 嗎?」這個標題一下就抓住了大家的眼球,後來果然有不少人跑來跟她諮詢,看看可以如何加強英文?

回想一下,我們很多人從小學階段開始,就學了好久的英文,但說來說去可能還真的就是那幾句「How are you?」、「Fine, thank you.」。很多人想要提升英文能力,卻又找不到有效的方法,真的是一件令人非常苦惱的事。

仔細想想,為什麼同樣都是教英文,Sandy老師的招生文案就能吸引大家的眼球呢?道理很簡單,因為她一開始在標題就說出了大家的心聲。這一點,也值得我們參考和學習哦!有句話說:「戲法人人會變,巧妙各有不同」,當然你也可以把 Sandy老師的招生文案標題,套用在不同的情境上,我相信能夠收到不錯的效果。

好比:

‧ 學了這麼多年英文,你可能連加減乘除都說不出來!

‧ 學了這麼多年英文,你能看懂外國餐廳的菜單嗎?

‧ 學了這麼多年英文,你今天能用英文告白嗎?

現在,你會舉一反三了嗎?

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第二個元素,幫助:

寫作往往要花費很多的心力,所以每篇文案都不能白寫,必須設法發揮效用。如果你能夠在標題講重點,明確列出可以幫助讀者的地方,想當然耳就能夠吸引大眾的目光了。之前,我在介紹「FABE銷售法則」的時候,就曾提到要多談帶給目標受眾的優點和利益,才能吸引潛在客戶的目光。

無須多言,這是因為社會大眾普遍只對自己切身相關的問題或權益感興趣,所以如果能夠透過標題就直接闡述可以帶給讀者的利益或好處,自然能夠吸引他們繼續往下看。藉由標題的烘托與鋪陳,可以充分表達我們的所有作為都是以讀者的利益、福祉為依歸,透過強調目標受眾能夠得到的幫助,自然能夠激發眾人的關注與購買慾望。

打個比方來說,如果你在一家專門銷售葉黃素、維他命等營養保健食品的公司服務,那麼請問你要如何為商品文案下標呢?以葉黃素來說,一般人可能只聽過它的名號,卻不熟悉它的成分是什麼?有哪些效用?透過 Google 搜尋,我們可以得知:葉黃素是一種天然存在於蔬果中的類胡蘿蔔素,屬於光合色素,具親脂性而通常不溶於水。

葉黃素是一個很好的抗氧化劑,可以保護細胞避免受自由基的傷害。葉黃素也可能對預防年齡相關性黃斑部退化、降低白內障發生率、或改善糖尿病視網膜病變患者的視覺對比敏感度有幫助。現在明白了葉黃素的效用之後,你該如何為商品文案設計一個強而有力的標題呢?

大眾通常對自己切身相關的權益或問題抱持興趣

我還記得,之前曾經在某個媒體上看到有篇報導的標題是:「葉黃素要飯前還飯後吃?攻略大公開!」當時,這篇報導很快就吸引了我的目光,因為我原以為服用營養保健食品就跟吃藥一樣,應該是飯後吃才對。

事後想想,我覺得這樣的下標方法很聰明,文字本身既簡單扼要,又帶有一些懸疑性,的確會吸引想要愛護眼睛的朋友們的關注。另外,我也看到一篇文章的標題是:「多吃深綠色和黃色系蔬菜,幫你補足葉黃素!」嗯,我覺得這種「開門見山」的下標法也很好,直接點出了食用這些蔬菜可能對人們帶來的幫助。我還依稀記得,在今年農曆新年春節的時候,曾在報紙上讀過一篇新聞,它的標題是「長假過後眼睛酸澀,護眼葉黃素完整吸收小撇步」。

嗯,這樣的下標法很直接,而且也會讓過年期間忙著追劇或打牌的朋友們想到護眼的重要性。所以,這個標題自然會吸引那些用眼過度的朋友們的重視,甚至立刻想要去買一罐葉黃素來吃。

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第三個元素,口碑:

倘若能夠在標題援引專家、名人或學者的背書,或是列出客戶的正面口碑,無疑是一種最好的助推手段。很多廠商費盡心思寫了一大堆吸引人的商品文案,卻往往因為過度自吹自擂而無法得到社會大眾的青睞。

與其「老王賣瓜,自賣自誇」,倒不如多運用一些口碑、證言,效果往往會更好!其實,人們普遍相信權威,所以你如果能夠設法爭取到社會上具有名望的專家、名人或學者的背書,甚至是意見領袖、網紅的見證,自然能夠引發目標受眾對於貴公司商品的興趣,也會很樂意繼續閱讀相關的資訊。

舉例來說,我以前曾在書店翻閱過一本書,對它印象深刻。它的書名很直接寫著《全世界第一等的英語學習法:15 位名人的私房英語學習祕訣,讓你受用一生!》,想想這家出版社真厲害,可以一口氣請到十五位名人站臺,效果可想而知。

嗯,讓我再舉個例子吧!如果你看到一篇文章的標題是「哈佛大學推薦 10 個快樂習慣,從學會感恩做起!」,你會不會對那 10 個快樂習慣感到好奇呢?因為是來自全球一流學府美國哈佛大學的推薦,所以儘管還沒看到內文,我猜想大家應該都會想要一探究竟吧!

不過,請容我提醒一下,貴公司在請專家、學者或名人代言的時候,也要注意相關法規的規範,還有廣告內容不得造假。否則一旦被民眾或競爭對手檢舉,不但會被罰款,可能也會對商譽造成損害,反而得不償失哦!

第四個元素,承諾:

作者如果能夠對文案中所指涉的事物提出具體的承諾,自然也會影響讀者的觀感,並且提升信任感。周杰倫有一首歌叫做《給我一首歌的時間》,老實說我已經忘記它的曲調了。但是,我不得不承認,這首歌的歌名讓人印象深刻。前陣子他推出最新專輯《最偉大的作品》,同樣也讓人感到好奇不已,想要知道有多麼「偉大」?所以,當你在為文案下標的時候,不要光用華麗的辭藻來鋪陳,其實可以善用承諾的力量,迅速地讓讀者知曉看完這篇文案之後,可以得到哪些利益或好處?如此一來,大家自然願意給你一首歌的時間了!

言歸正傳,你若想要寫出理想的承諾式標題,首先必須瞄準目標受眾的痛點與需求。這也是我們在下標時,可以選擇的一個既簡單又明快的做法。話說回來,很多時候消費大眾並不是不願意購買貴公司的商品,而是這些商品可能無法直接滿足他們的需求,或者也可能不容易克服一些複雜、難纏的痛點。

所以,下回當你在銷售商品的時候,如果可以給出一個具體的保證或承諾,自然就比較容易討好人們,滿足大家喜歡被給予承諾的尊榮感。舉例來說,之前我曾在臺北東區街頭拿過一張便當店的傳單,上頭的文案寫得很直白:「不好吃免錢,就算吃了幾口也退費!」雖然標題本身沒什麼文采可言,但是卻能吸引眾人的目光,可想而知大家願意給這個便當店一個機會,花錢購買他們的便當。

說到飲食,上回我還看到有一間廚藝烹飪教室的招生文案,也讓人過目不忘!文案標題寫著:「給我30分鐘,教你學會5道家常菜!」,看到這裡,是不是讓你眼睛為之一亮呀?這家廚藝教室的經營者很厲害,懂得善用數字來凸顯他們的強項與特色。要知道「民以食為天」,社會大眾普遍對吃是很感興趣的,但話說回來,為何很多人還是「君子遠庖廚」呢?答案也許出乎你的意料,並不見得是因為烹飪很難學,而是現代人普遍忙碌,大家都怕煮菜做飯的前置作業很麻煩,或者壓根兒就討厭廚房的油煙味。

所以,這家烹飪教室的負責人公開提出承諾,要教大家在半小時之內學會煮五道家常菜,果然就吸引了很多人的關注!想想,他們只是在標題承諾對於這個難解問題的解決方法,就能捕獲更多的眼球,是不是很聰明呢?

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第五個元素,好奇

下標的時候若能加上一些創意,除了滿足大眾的好奇心,也會讓人對這篇文章充滿期待。乍看之下,這和我先前提到的第一個元素有點相似,但兩者略有不同:問題型的標題,通常要在內文給出很具體的答案;但反觀好奇型標題,則未必要提供完整的答案,有時也可以提出質疑或是令人莞爾的觀點,甚至是大膽地顛覆社會大眾的想法,讓讀者自行思考或尋訪答案。

一個耐人尋味的標題,往往能夠讓讀者產生好奇心與求知慾,想要從文內找尋線索。所以,我們在構思標題的時候也需要換位思考,從讀者的角度出發,才能讓文章的標題更具有吸引力。

在日常生活中,有各式各樣的事情時時刻刻在發生,有些事情看起來稀鬆平常,但也有些時候會讓人匪夷所思。好比我看過一些文章的標題,像是:「為何母親節的日期是五月的第二個星期天?」「《鬼滅之刃》到底為什麼會紅?」「橘子要怎麼挑才好吃?」這些題目都能勾起大家的好奇心,甚至讓人會心一笑!

甚至,我還在微信公眾號上頭看過一篇文章,標題我還記得是「一天吃一餐,這樣算是健康嗎?」雖然看完之後,我還是無法確信一天只吃一餐這樣的做法是否適合每個人?不過,至少作者已經成功地吸引了社會大眾的目光,也讓我耐著性子看完整篇文章了。

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第六個元素,數據

人們通常相信資料與數據,也崇拜權威,說穿了,這就是人性的展現。倘若你能夠在文案中加入一些具有公信力的機構,像是政府部門、研究機構或是知名大學針對某些事物所發布的調查數據或研究報告,自然會提高內容的價值與可讀性。

好比之前我看過一篇雜誌報導,上面提到:「哈佛大學長達75年的快樂研究:美好人生建立於良好關係」,看到這樣的標題,不免會讓人想繼續往下看。

我之前還讀過一篇文章,標題寫著:「根據樂高集團的調查顯示,想當 YouTuber 的小朋友比想當太空人的多三倍!」,雖然我還單身、沒有小孩,但是當初一看到這個標題,馬上就抓住我的目光,讓人印象深刻!對了,前兩年我曾經看過一篇報導,談到作家咪蒙的下標方式:咪蒙的每篇文章,何以能締造「10 萬 +」的點閱率呢?她的團隊都做了哪些事呢?首先,一口氣先寫出五十個標題。然後將五十個標題放到五千個人的微信群中進行投票,由社群決定出最好的標題。之後,他們才以獲選的標題正式對外貼文;並且根據網友對此文的回應,員工再寫出一萬字的追蹤報告。

嗯,我相信你可以從咪蒙的案例中得到一些啟發!如果我們無法幫每一篇文章都取五十個標題,至少可以取三個標題吧?然後,再從這三個標題之中,挑選出最能攫取讀者注意力的一個標題。其實,下標沒有想像中的困難,一開始其實不用想太多,先從「我手寫我口」開始也不錯。我想,真正困難的其實是要如何旁徵博引,進而活用寫作技巧,期能爭取讀者的共鳴。這個部分,就必須請你多動手練習囉!如果有任何的寫作問題,也歡迎與我聯繫。

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