本文摘自先覺出版社《理性的非理性：10個行為經濟學關鍵字，工作、戀愛、投資、人生難題最明智的建議》未經同意請勿轉載、摘編
打折為什麼受歡迎？
理解了這一點，就不難明白打折等促銷為什麼有那麼大的吸引力。很多情況下，打折等促銷帶來的交易效用，是刺激消費者購買的主要原因之一。很多人的衣櫃或鞋櫃裡，都有不少因為打折而購買，但幾乎很少穿過的衣服和鞋子。
二○○九年初，中國民航局旗下的中國航信曾經發出一個荒謬的規定，宣布今後出售的機票將不再顯示折扣，只顯示價格。殊不知這對航空公司並沒有什麼好處。不再顯示折扣比例，對消費者來說，降低了交易效用。消費者如果不自己計算的話，就不知道機票打了幾折。該規定很快便無果而終。
當售價高於參考價格時，這種「負交易效用」會讓消費者捨不得購買他們其實需要的東西
多年前，我和家人去泰山旅遊。那時泰山的門票已經是一百二十五人民幣了，確實不便宜，不過，泰山的雄偉也確實名不虛傳。然而，在攀登十八盤時，烈日當空，我氣喘吁吁，又渴又累，看到一旁的攤販在賣礦泉水，就過去想買些水。雖然也明白旅遊區的礦泉水會貴一些，但沒想到攤販主人獅子大開口！想到這個價格和平常相比實在太貴了，於是我忍住口渴，繼續登山。為什麼我願意花一百二十五元買泰山門票，卻不願意在十八盤花十元買瓶礦泉水，即使當時我又渴又累？這就可以用交易效用來解釋。
一瓶平時一元的普通礦泉水，在十八盤卻要價十元，這高價給了我很大的負交易效用，所以，即使當時我又渴又累，非常需要水，也不願意買。由此可見，由於商品售價高於參考價格而造成的負交易效用，會阻礙消費者購買商品，即使該商品對消費者來說非常需要。大多數人心裡的交易效用都是按照相對倍數或百分比來計算。而這種按照相對倍數或百分比計算的方式，常常不是理性的。
新車配備為什麼經常被唬弄？
如上所述，按照相對百分比來計算，可能導致人們非理性的購物行為。還記得你買第一輛新車時的經歷嗎？很多人買第一輛新車時，都容易被業務員唬弄，而買了較貴的汽車保險、GPS、音響、娛樂系統，以及鋪塑膠地板等。事後，很多人都發現同樣的汽車保險、GPS、音響、娛樂系統，在別的地方買便宜許多。甚至，有些配備不僅沒用，還是花錢買罪受。
事實上，人們買新車時之所以容易被業務員唬弄，而買了較貴或不需要的汽車配件或裝飾，就是因為人們喜歡按照相對百分比進行計算。與一輛新車的價格（一般的車也要五十萬、一百萬元）相比，汽車配件或裝飾的價格（一般就幾千、幾萬元）顯得非常低，不過多花五％左右的錢而已。再怎麼說，這都是新車，總要愛惜一些是吧？於是，花幾千、幾萬元買些配件或做個裝飾，對你來說便顯得微不足道了。如果是在平時，要花幾千、幾萬元買這些配備，你就會理性和慎重得多，因為這對你來說也是一筆不小的開銷。
集點活動可以怎麼設計？
人們喜歡按照相對百分比來計算，這種傾向非常普遍。我們發現，在企業常用的集點活動中，消費者對於自己離獎勵還有多遠，是按照百分比進行計算的。而且，企業可以積極利用這一點，提高消費者對集點活動的興趣。當時，哥倫比亞大學一家咖啡廳找我們諮詢如何提高顧客忠誠度，因為星巴克咖啡已經在校門口開店，讓這家咖啡廳面臨巨大的競爭壓力。我們建議這家咖啡廳可以利用集點活動來吸引顧客。活動中，每個顧客都可以獲得免費的集點卡，每購買一杯咖啡，就可以在集點卡上蓋一個章，集滿十個章，就能免費兌換一杯咖啡或一份糕點。也就是說，這個集點活動是「買十送一」。幾個月後，咖啡廳老闆很高興地跟我們說，他發現顧客的忠誠度和滿意度都明顯提高，銷售額也有顯著的上升。當時，我們還做了一個實驗，看看顧客對於離獎勵還有多遠的相對感知，是否會影響顧客的購買行為。
除了上述的「買十送一」集點卡，我們還設計了另一種集點卡。在這張集點卡上，顧客集滿十二個章，就可以免費兌換一杯咖啡或一份糕點，看起來，這個集點活動是「買十二送一」，不過，在這張集點卡上，一開始就蓋好兩個章免費送給顧客。因此，顧客也只需再集十個章就可以獲得獎勵。所以，這兩種集點卡只是表面上看起來不一樣，實質上對顧客和咖啡廳來說都是一樣的。一個月之後，這兩種集點卡基本上都收回了。我們進行數據分析後發現，持有「買十送一」集點卡的顧客，平均花十五天購買十杯咖啡，而持有「買十二送一」集點卡，但免費獲贈兩點的顧客，平均只花十天購買十杯咖啡。儘管兩種集點卡對顧客和企業來說都是相同的，但後者使顧客更頻繁光顧咖啡廳，更快完成兌獎要求的購買次數。為什麼會這樣？因為拿到「買十送一」集點卡的顧客，一開始的點數是零，離兌獎要求的完成度也是○％（十分之○）。相反，拿到「買十二送一」集點卡的顧客，一開始就獲得兩點，因此，他們拿到卡片時就已經完成了一七％（十二分之二）。雖然兩種集點卡一樣都需要再集十個章，但正是相對距離的不同感知，引發了顧客的不同行為。
企業如何制定定價策略？
在激烈的市場競爭中，企業的定價決策往往可以決定產品或服務的暢銷程度。而要制定一個好的定價決策，企業必須深入了解消費者的心理。有些在數學上或經濟學上看來沒有任何差異的定價決策，卻可以給消費者完全不同的心理感受，為企業帶來完全不同的銷售業績。
ㄧ、統合定價
有一年冬天，我和清華大學行銷系的同事們一起去北京郊區昌平小湯山一家五星級溫泉飯店泡溫泉，我們每人掏了兩百人民幣買票。在溫泉裡泡了一段時間之後，我和同事們覺得口渴，這時，正好有服務生過來問我們要不要飲料。我們一看飲料單，好傢伙，比外面要貴很多！整整是外面的十倍！其他飲料就更貴了。這不是「宰客」嗎？於是，我們離開了這家五星級溫泉飯店，去附近的農家樂餐廳吃飯。當喝著農家樂餐廳裡一罐五元的可口可樂時，我們都覺得剛才沒在五星級溫泉飯店裡買水或飲料實在太對了！在後來的幾年裡，我們每逢冬天都喜歡一起去泡溫泉，但不再去那家五星級溫泉飯店了。不是因為它的溫泉不好，而是因為它那高昂的飲料價格。這家五星級溫泉飯店可能萬萬沒想到，把顧客趕跑的，居然是那並不太重要的飲料價格！
如果這家五星級溫泉飯店把定價方式稍微改變一下，例如把溫泉票價格提高到兩百二十元，然後免費贈送一瓶礦泉水，顧客的感覺是否會有所不同？從數學、經濟學、會計學、金融學等學科的角度來說，兩者沒有任何區別，但是，從消費者心理學的角度出發，你是否感覺到了不同？
二、包月定價
與統合定價類似，很多服務業企業經常採取包月定價來吸引消費者，特別是電信業、健身館等。美國的電信公司就經常推出「無限分鐘」的方案來吸引顧客。例如，美國最大的電信公司之一AT&T就針對個人用戶推出三種方案：A方案：每月三十九．九九美元，含任意時間撥打四百五十分鐘，以及週末和晚上五千分鐘。B方案：每月五十九．九九美元，含任意時間撥打九百分鐘，以及週末和晚上無限分鐘。C方案：每月六十九．九九美元，含任意時間撥打無限分鐘。考慮到C方案僅比B方案多十美元，因此有大量消費者受到「任意時間撥打無限分鐘」吸引，紛紛選擇C方案。然而，對於很多選擇C方案的消費者來說，他們每個月根本用不完九百分鐘，B方案包含的分鐘數已經夠多。
三、年票定價
有一年夏天，我帶孩子去北京工人體育館的富國海底世界。在售票處，我發現門票價格很高，每張一百一十人民幣。正在考慮時，我發現也有販售年票，價格是三百八十人民幣，僅僅是普通票的三倍多。於是我決定購買年票，這樣一來，我一年只要來四次就賺了。然而，大半年過去了，我發現自己高估了再去海底世界的可能性。不是我忘記了，而是覺得單單為了把年票錢賺回來再去一次海底世界並不值得。
四、每日定價
與年票定價相反，如果一個產品或服務總價太高，企業可以將總價除以時間，得到比總價低得多的每日價格，以降低消費者的感知價格和負交易效用。例如，對於報社來說，「每天十元，當日報紙送到家」，顯然就比「一年三千六百元」有吸引力得多，從而提高消費者的訂報率。
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