本文摘自先覺出版《達標：芝大商學院教授親授，意想不到的激勵課 》未經同意請勿轉載、摘編
大約一星期一次，我會從我在芝加哥大學研究室的電腦前抬起頭來，起身到校園餐廳買一杯蔬果昔。其實我沒有很愛喝蔬果昔，蔬果昔不錯喝，我也知道喝蔬果昔是多攝取幾份蔬果的好辦法，但它們不會刺激我的味蕾。那我為什麼樂此不疲呢？嗯哼，敝校的校園餐廳有一套很有效的獎勵辦法。
去年，他們給我一張小卡片，只要累積購買十杯蔬果昔，就可以免費換一杯。一開始，我沒怎麼管那張卡片，反正我沒那麼愛喝蔬果昔。但卡片上蓋了幾次章之後，我發覺自己更常跑去蔬果昔的攤位了。越接近得到那杯免費蔬果昔的時候，我就越想得到它。這在激勵學上稱之為「目標漸近效應」：事情越有進展，你就越想繼續下去。
追著目標跑會加強我們實現目標的決心
想想大學的輟學率，美國幾乎半數大學生都沒念到畢業，這些人蒙受了雙重損失：已支付的學費是其一，伴隨大學文憑而來的薪資收入是其二。就經濟學的角度而言，學位課程只念了一部分，比完全沒上過大學還糟糕。儘管學生輟學有很多原因，有時是因為負擔不起學費，但有一個主要原因是攻讀學士學位有點像一口氣要爬四年的山，看不到進展就很容易氣餒。所以，還沒念完一年級就輟學的學生人數高得不成比例，此時他們的進展最少，從山腳下往上看，山坡看起來太陡峭了。但如果已經爬完第一段，就像已經念完一年級的大學生，接下來就比較有可能繼續前進。
你的努力不只沒有白費，還為你賺到更多
無論你想得到的是一杯免費的咖啡，還是一紙文憑，完成的進度越多，付出得到的回報就越多。就連錯覺有進展也能提升動力，這份錯覺讓你感覺比實際上更接近完成目標。申請大學通常是在入學整整一年前的事，如果你在一年級的尾聲檢視自己獲得學士學位的進展，你是在為時五年的路程裡走完了兩年，你已經走完四○％的路程，而不是只有二五％。這告訴我們要慎選檢視進度的方式，若是將你已經完成的距離放大來看，就會覺得離終點線比較接近。
上述例子有一個共同點，它們都是「全有或全無型目標」。無論是在獎勵卡上蓋最後一個章、大學念到畢業，都是只有在達成目標時你才會得到獎勵。這類目標與「累進型目標」不同，後者如一星期運動五次或今年讀二十本書。以全有全無型目標而言，獎勵建立在達到目標的條件之上。就算你只差一點就集滿點數，你還是什麼也得不到。除非你通過每一門必修課，否則你畢不了業。當你和目標之間的距離越來越近，剩下的努力帶來的回報便隨之提高。這使得全有全無型目標在你有所進展時激勵作用更加強大。
累進型目標讓你一邊前進、一邊獲得獎勵
如果你是為了健康而運動，透過每一次運動，你都會慢慢累積運動的好處。如果你以博學多聞為目標，想在今年讀二十本書，每讀一本書就像達成一個迷你目標。從累進型目標獲得的好處是與時俱增的，「邊際價值」往往會降低，經濟學家稱之為「邊際價值遞減」。這星期的第一次運動比第五次運動對你的健康影響更大。對身體健康而言，「完成一次運動和沒有運動的差異」大過「完成五次運動和完成四次運動的差異」。如果你的目標是今年讀二十本書，對增廣見聞而言，「讀一本和完全沒讀的差異」就大過「讀二十本和讀十九本的差異」。今年讀了一本書的人確實比一本都沒讀的人博學許多，但讀了二十本書的人只比讀了十九本的人博學一點而已。
如果你的目標是今年讀二十本書，你甚至可能認為讀三十本就太超過了。以累進型目標而言，就算差一點達標，我們還是得到了追求目標絕大部分的好處。追求累進型目標時，你不見得要靠有所進展來提升動力。舉例來說，如果上大學是為了受教育（累進型目標），而不是為了拿學位（全有全無型目標），最後一堂必修課對於才智的增長就沒什麼影響，我們甚至大可蹺掉最後一堂課。然而，即使是累進型目標，有進展往往也能提升動力，只不過理由不一樣。
行動創造決心
萬一截至目前為止，在追求目標的路上你都沒有進展，或許是你一上路就開錯了方向，等你發覺走錯路的時候，就跟剛上路時一樣，絲毫沒有更靠近目的地。追求目標這個舉動會不會激勵你繼續下去呢？答案是會的。
人會因為已經投入成本就繼續下去。這種現象稱為「沉沒成本謬誤」。你覺得自己都走這麼遠了，不想就這麼停下來。或是你已經付出成本了，無論有沒有更靠近目標一點，也無論這對你來講是不是最好的選擇，你還是會繼續下去。從「謬誤」一詞就看得出來，只因為已經在進行而提升動力，對你來講並不是最有利的。每當你只因為已經開始就繼續下去，無視其他更好的選擇，就是落入了沉沒成本謬誤的陷阱。可能是一些小事，像是只因為花錢買了就繼續穿不舒服的鞋子，或是肚子已經很撐了還是把盤子裡的食物吃完，只因為再加熱就不好吃了。也可能是一些大事，像是因為已經虧錢了，你希望能打平，就繼續一項沒有獲利的投資。
經濟心理學理論指出，過去已經投入、無法回收的成本（沉沒成本）不該影響你的現在。但人就是會受到影響
理智告訴你適可而止才是最好的選擇，你還是不甘願放棄。為什麼？因為投入暗示著決心。有一條激勵原則是：光是投入就能提升動力。這不見得是壞事，我們可以拿這條原則安慰自己無法放棄也沒關係。當我們回顧過去，看到自己為一個目標付出努力，即使進展不多，光是對這個目標的投入就暗示我們繼續前進。我們可以利用這種心理來提升自己達成目標的決心。
追求目標的決心有兩項要素，你需要一個你很看重又實現得了的目標。如果這個目標對你個人來講別具意義，而且有自信可以達成，這個目標就值得你付出努力。要知道一個目標受不受重視，人往往會回顧過去為它做了些什麼。你如果不看重這個目標，那要如何解釋截至目前為止你為它付出的努力？基於這份看重，過去所做的一切有時會導致你違背自己目前的利益。然而，過去所做的一切有助你堅持目標。
關於行動創造決心，社會心理學有兩套經典理論都提出了類似的觀點。首先是里昂．范士庭（Leon Festinger）的「認知失調論」。這套理論指出當我們的行為與自己的觀念不一致時，我們會改變自己的觀念以符合行為。我們不喜歡自相矛盾，所以我們設法避免自己的認知和行為「失調」或不一致。其次是達瑞．貝姆（Daryl Bem）的「自我知覺論」，這套經典理論對於行為如何影響目標有類似的觀點。基本假設是，人認識自己的方式和認識別人的方式一樣，都是透過觀察和解釋行為。如果你看到我在遛狗，你會得出我是愛狗人士的結論。同理，如果你看到自己在遛狗（而且還遛得滿愉快的），你會得出自己是愛狗人士的結論，就算你的初衷是為了賺零用錢。
「行動創造決心」是說服術的一條基本原則
無論你是想說服朋友、工作團隊或全體社會追求一個目標，不妨先從說服大家追求一個與目標一致的行動開始，這個行動就會加強他們對該目標的決心。原則上，你會重視自己支持過的理念。如果你種一棵樹，你就是森林愛好者。如果你救一隻貓，你就是在捍衛貓咪全族。就連追求迴避型目標也能加強決心。你避免自己不樂見的狀況越久，就越有繼續下去的決心。
當我們學到自己是有力量避免某些不樂見的狀況，我們繼續下去的決心就會增強。無論實際上有何進展，在設法加強決心並隨之提升動力時，不妨回顧自己已經為一個目標付出的努力，給自己事情有所進展的感覺。比起展望未來，回顧過去能讓你更有決心。
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