本文授權轉載自 博思講堂Bossthinking101 未經同意請勿轉載、摘編

林課長點開洞察報告，心想就要開週會了，希望本週能夠交出漂亮的報表，自從重新校正目標族群後，加入的粉絲變得比較精準，最近粉絲專頁的追蹤者及貼文的互動次數也都漸有成長，反正過去老闆最關注的就是這兩項數據，只要達到目標，應該不至於再被叮得滿頭包了吧。不料會議中，王協理突然提出質疑「粉絲團按讚人數多，轉換率真的就高嗎？」「常常互動的粉絲，真的比較願意購買產品嗎？」林課長心頭一驚，看來以後不能再只看粉絲數及互動率了，應該想想辦法來提高轉換率。

五大社群粉絲類型，內容分軌幫助你提高轉換率！

過去社群的粉絲數、貼文按讚數、分享數、觸及率一直是經營社群最重要的關鍵指標，因此行銷人花了許多時間及資源在促進增粉與提高互動，然而，這些數據並不能保證最後能夠順利轉換為銷售績效，其中最主要的原因在於，企業社群上的粉絲與偶像粉絲在參與目的上有所不同，他們可能只是對品牌、產品、服務或對內容議題感興趣的人，不一定代表是完全認同，而經常參與互動的粉絲可能只是喜歡社交的感覺，也不能完全視為是品牌忠誠者。

簡單來說在社群上，粉絲數便如同是一份名單，這些人「有機會」看到企業發佈的內容，然而，能否順利將粉絲變現，其中還需要下許多功夫，即使是已經設定目標族群，但是粉絲特性有百百種，溝通方式不能一視同仁。因此，想要提高轉換率，最好的方法是內容分軌，對於不同類型的粉絲，需要設計不同的內容及行銷活動來激勵。

一般從粉絲的參與形式大概可以分為5種類型，愈了解他們的特質，愈能有效提高轉換率。

活躍型

社群當中最顯而易見的就是活躍型粉絲，在社群媒體的演算法中，他們的互動行為可以讓內容獲得更高的觸及率，能夠幫助企業達到品牌擴散的效果。對於這類型的粉絲，除了量化的互動頻次外，互動的品質更為重要，社群經理人可以從他們的顯性行為，溯源辨識出實際的身份及行為特徵，藉此設計議題誘導留言討論，以提高認同感，而這群人通常比其他類型的粉絲更具有熱情及熱心，也不吝表達他們的意見，所以可以多多鼓勵他們分享內容或推薦產品給朋友，這些方法都有助提高活躍型粉絲的轉換率。

潛水型

這類型粉絲是目前企業社群中佔比最大的一群，他們的行為表徵剛好與互動型相反，因為沒有互動，所以常常被誤解為對品牌行銷沒有幫助。事實上剛好相反，很多潛水型的粉絲都是具有需求或購買慾望，而為了進一步獲得更多的資訊才加入社群。因此，這類型的粉絲會特別關注與產品相關的內容，雖然無法具體觀察到他們的行為，但是根據研究他們會經常閱讀內容，並且默默地在私底下與朋友分享資訊，尤其在遇到合適的產品或價格時，潛水型粉絲會有很高的購買機會。因此，提供完整的產品或服務介紹、試用體驗、或簡化購買流程，都能促使他們儘速採取行動。

鐵粉型

也就是忠實粉絲，這類型可能是原本對品牌或產品就具有高度支持，也可能是加入社群後逐漸喜愛而認同，他們的行為模式因為人格特質差異，可能是互動型，也可能是潛水型，企業可以試著從常客名單中挖掘出這群人。鐵粉型粉絲對品牌的包容度較高，容易接受新產品，通常屬於早期採用者，最大的特色是因為認同而不太會計較價格，最適合扮演品牌推廣大使的角色，因此，企業可以設計VIP會員服務，提高尊榮感，提供第一手資料，或先讓這群人體驗新服務，甚至讓他們參與研發，都將有助他們成為品牌行銷最堅強的後盾。

趨利型

這類型粉絲對於價格最為敏感，較重視產品的CP值，加入社群之目的通常是為了取得優惠訊息，他們常常游移在不同社群尋找折扣活動，對於品牌的忠誠度不高，因此，直接利誘是最有效的轉換方式。但是，企業可以藉由買多更便宜、多買多送，或加價購的促銷辦法，提高單筆的銷售數量或總金額。另外，設計團購機制也能趨動他們代為推廣產品。而趨利型粉絲比較願意交換個人詳細資料或tag朋友以獲取優惠，社群經理人可以好好運用這種消費心理，來達到行銷目的。

殭屍型

最令社群經理人頭痛的應該就是殭屍型粉絲，他們完全不參與互動也不閱讀內容，不但會拖累了內容觸及率，還會造成行銷資源浪費。但是，殭屍又分為兩種來源，一種是因為加入社群之目的已經滿足卻忘記退出（已經搜集完資訊、已經購買產品、參加活動已經結束），如果當初加入的動機純良（對產品真的有興趣，而不是只為了獎品而來的），可以藉由社群名單再次發訊來喚醒。最重要的是，創造二次需求，可以避免他們過度沈睡（例如：食材類品牌可以變化食譜或傳授擺盤設計等售後內容）。

而另外一種殭屍，則是買榜來的假粉絲或到處參加活動拿贈品的人，這種虛胖的數字，只會一直拖累努力產製的內容效益，不如壯士斷腕儘快移除帳號。

粉絲數及互動率可以視為是一種人氣指標，但是並不能完全代表社群行銷整體績效，如何提高目標轉換率，社群經理人必須多多了解自己的粉絲，才能將人氣轉換為買氣！

先行智庫為你而讀為台灣管理顧問公司，服務內容包含企業內訓、顧問諮詢以及B2B整合行銷輔導，了解更多企業服務內容：整合行銷 | 先行智庫｜為你而讀 (kscthinktank.com.tw)

【商業數據分析相關課程】

課程連結請點選