洞察觀點

管理學4大價值主張剖析蘋果產品成功的商業模式

管理學4大價值主張剖析蘋果產品成功的商業模式

本文摘自商業周刊《管理學,最強商業邏輯養成:7堂管理學入門課,洞悉商業世界的運作真相》未經同意請勿轉載、摘編

為什麼管理學的入門書這麼難懂?

經營事業活動相當複雜,而經營管理的手法更是五花八門。以往,前人已研究、開發過許多企業經營管理的手法,並於書籍或學校中教授。 然而,MBA 課程中並沒有「基礎管理學」科目。管理學主要彙整了六大專業領域,因此「基礎」也只不過是由這些專業領域的基礎內容所組成的集合體罷了。 

因為集結了六大專業領域(礎經營策略、基礎行銷學、基礎會計學、基礎財務、基礎人力與組織理論、基礎營運管理),所以各科分別由各領域的專家所負責授課。明明要教初學者,卻不像小學裡有擅長全方位教授基本知識的老師。不僅如此,很多老師都不是教育工作者,而是學者(或業師)。 

「管理學入門書」的真實面貌,就是複數學者的講義集錦(的集合體),因此對初學者而言,根本不可能簡單易懂,縱然 MBA 課程已是萬中選一的最佳實務(Best Practice)精選,也無濟於事。  

所謂的商業模式是將「現實單純化」

所謂的商業模式是將「現實單純化」

社會現實是指所有人的人生,都像經營一個個小事業,其中牽扯很多人力、物力、財力,非常複雜紛雜。希望了解其中如何運作談何容易,因此分工變得愈來愈細膩。即使在同個事業體裡,跟錢有關的事物歸會計部管轄,商品企畫是行銷部的職責,銷售由業務部負責,製造是生產部處理,事業策略則要找事業企畫部等,這稱為「術業有專攻」。

不過,所謂的事業經營並非指公司整體多頭馬車、各自為政,而是整合性的營運。因此,經營管理需要的,不是依功能劃分的觀點,而是能橫跨不同功能、共通的事業觀點。而「商業模式」(Business Model)便是一種事業觀點。

「○○模式」意味著「將○○的結構單純化、簡化的模型」。即是將商業單純化的產物。為了呈現最極致的單純化,我在本書中以四要素來談商業:「目標族群」、「價值」、「能力」和「獲利模式」,在此先簡要說明。 

賈伯斯的「新產品」,其實某種層面上來說都是「追隨」

賈伯斯的「新產品」,其實某種層面上來說都是「追隨」

蘋果龐大的營收和獲利主要來自幾個產品線。其中絕大多數都是在21世紀期間,由賈伯斯所催生。想必有不少人因此認為賈伯斯很有「獨創性」,開創了全新的世界。然而,這些產品本身並不具備高度的「新穎性」,反而全都是以往就有的東西。 平板電腦的先驅是1991年的PenPoint;智慧型手機的開山始祖則是1996年問世的Nokia 9000 Communicator,再由1999年的黑莓機引爆流行。至於數位音訊播放器(digital audio player),更是在以索尼為首的日本國內外大廠都已開打市場大戰後,蘋果才在最後加入戰局。iTunes也是如此,早在它推出的好幾年前,就有許多企業一直在嘗試錯誤,期能透過網路播放音樂。 

從事業策略的角度來看,賈伯斯所做的,並非創造獨創的新想法,而是對過去的破壞與再造(reinvention)。究竟他破壞了哪些既有產品、事業?又為什麼能成功再造? 

蘋果鎖定龐大的既有市場,以無與倫比的「感性品質」取勝

蘋果鎖定龐大既有市場,以無與倫比的「感性品質」取勝

就某種層面上來說,蘋果在iPod之後的成功構圖,都非常單純,就是鎖定龐大的既有成熟市場,以極佳的設計感和感性品質(value),扳倒了競爭對手。 

2001年底問世的iPod才是蘋果的轉捩點。它不僅讓蘋果從過去的專業個人電腦製造商,跨入音樂事業的領域,更成為日後蘋果事業壯大的基礎。不只是iPhone,就連iPad的成功,其實也都是iPod的延伸。因為iPad就是大型的iPod touch,而iPhone就是附有電話功能的iPod touch。然而,為什麼最晚切入可攜式音訊播放器業界的iPod會成功?光是討論這個議題,就足以寫出另本書。不過,至少我們可以確定,原因並非「因為蘋果有iTunes Store」(2003年4月~)。因為在音樂串流業界,索尼早就推出了bitmusic(現為mora,1999年12月~)。 

iPod是最具蘋果風格的商品。賈伯斯本人曾斬釘截鐵地表達,所以絕對錯不了。當年他親自指揮iPod這個妾身未明、前途未卜的專案,不斷大聲疾呼:「我們要開發出截至目前為止,最具蘋果風格的商品!」

賈伯斯對於任何冠上「蘋果」名號的事物,都要求必須具備絕佳的設計感和感性品質

賈伯斯對於任何冠上「蘋果」名號的事物,都要求必須具備絕佳的設計感和感性品質

絕不妥協,不論軟、硬體都一樣。當初要推出Apple直營店時,他從櫃子材質到門把設計完全講究。據說光是門把,就請人做了好幾十個打樣品,就算部屬受盡折騰,他也不以為意。對於合作廠商,賈伯斯更是毫不客氣地要求,就連「肉眼看不出的歪斜」,都理所當然似地要求廠商修改。他認為「只要稍微偷工減料,絕對會被顧客發現」。

但想必賈伯斯並非因顧客不允許瑕疵,而是他本人無法接受「把還有些許改善空間的商品,或是不符自己品味的商品送到市面上」吧?賈伯斯說這是「最具蘋果風格的商品」。它在可攜式音訊播放器市場上,算是最晚推出的商品,但它憑著概念(把整個音樂庫帶著走)和絕佳的感性品質,在市場上大受歡迎。當時蘋果內部並沒有開發所需的專業知識,對外部合作廠商的仰賴甚深。

換言之,賈伯斯所否定的是既有商品的「粗製濫造」

換言之,賈伯斯所否定的是既有商品的「粗製濫造」

而且,他也因為打破了這樣的既有水準,在市場上大獲成功。iPod問世前,可攜式音訊播放器的實體價值就是音質和可攜性。這是隨身聽時代流傳下來的傳統。像索尼一直在鑽研此領域,希望追求更輕薄短小、音質更好的產品。然而,蘋果卻反其道而行,選擇「能將整個個人音樂庫帶著走」的方便性,體積稍大也無妨,並決定以「無與倫比的設計性和感性品質」與同業競爭,價錢稍貴也沒關係。最後他們實現了此事,並得以在市場上生存下來。

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