本文摘自先覺出版社《借勢：社群時代，人人都該學的引爆流量法則》未經同意請勿轉載、摘編
借定勢不要創造認知，要借用認知
消費者擔心什麼，你就給他什麼！
塑造一個人的人格需要時間，改變一個人的想法需要金錢。而時間和金錢恰巧是市場經濟中最寶貴的東西。一個弱小的品牌往往投入不了高昂的成本，所以你的每一次品牌行銷，都應該在消費者心上烙下印記。
他品牌錨點低端的說價格。中端的說檔次。高端的說文化。如何快速找到一個品牌的錨點？首先要確定價格。如果你的品牌價格是走低端，那麼很簡單，在你的定位語裡面加一個「省」字就可以。如果你的品牌價格是走中端，那麼你可以強調檔次，或者加一個詞—「專業」。如果你的品牌價格非常貴，那麼你可以突出它的文化底蘊，比如在後面加上「大師」兩個字。火鍋大師、茶葉大師、拖把大師……立刻就顯得高大上了。
先確定價格，是節約認知資源的好方法。做品牌就是定價格、貼標籤的藝術。可以學習一下媒人，她為你做適度的包裝，也盡可能幫助你揚長避短，這就是貼標籤的藝術。這個合理的標籤，就是和品牌相處的起點。
品牌一定要有情緒
品牌情緒高端品牌要帶點傷感。中端品牌要溫柔。低端品牌要快樂。初創品牌要先憤怒。高端品牌要帶點傷感，站在道德制高點上悲天憫人。中端品牌要帶點溫柔，眼神裡必須是寬容，這樣才能讓中產階層與生活和解。低端品牌要帶點快樂，樂呵呵的，讓消費者快樂消費。
至於初創品牌，就別玩這套了，要先憤怒，憤怒才是引流的良藥。品牌不能是雕像，不能是難懂的數學公式，它一定要帶情緒。品牌在某種程度上跟我們一樣，是有血有肉的。高端品牌彷彿是我們星球的主宰，它早就跨越了產品本身，你跟百達翡麗、愛馬仕談實際需求，它會說你俗。那些帶著吉祥話的產品，「王老吉」「旺旺雪餅」……永遠是超市的引流神器。而支付寶的「集五福」，有車一族的「加油用團油，不當冤大頭」，更是在不斷地放大快樂的情緒。一九八四年，一個憤怒的廣告，將蘋果電腦在全球打出了名聲。
做品牌就是搞關係
前幾年，中國科技企業家羅永浩有樣學樣，砸冰箱，在社交媒體傳播得沸沸揚揚，第二年他就引來了投資，推出了自己做手機的計畫。品牌關係低端品牌打造的是親戚關係。中端品牌打造的是朋友關係。高端品牌打造的是上下級關係。低端品牌打造的是親戚關係，上來就拉關係、套交情，打感情牌：都是自家人，賺什麼錢，賠本都給你。中端品牌打造的是朋友關係，想賺朋友的錢，其實很難，不能貴，還要給面子，鋪墊期特別長。高端品牌打造的是上下級關係，消費者是下級，品牌是上級，上級說什麼都對。
想賺朋友的錢，其實也很難，雷軍做小米時就走過這樣的路。二○一○年，小米先做MIUI內測版，吸引了第一批粉絲，後來再做即時通訊軟體、小米社群，一年半後發表了第一款「為發燒而生」的小米手機，售價一九九九元。這樣的實惠定價，在當時就是為了鞏固朋友關係，賺不到什麼錢。就像現在很多名牌包和名牌錶，為什麼你去專櫃的時候永遠看不到熱門款？它背後有個潛臺詞：熱門款是留給優質客戶的，普通消費者要買也可以，需要加價配貨。
品牌老化之後如何再年輕化？
- 包裝上擺幾幅漫畫，弄幾個外文符號
- 把廣告詞改得叛逆一些，放幾句大狠話
- 找個年輕的流量小生當代言
- 做聯名，越風馬牛不相及越好
- 推出盲盒
- 多參與社交媒體，黑粉更有用
品牌就像人，也有生命週期，品牌力老化之後，就得大刀闊斧，從頭再來。有些外國日用品品牌，曾經風光無限，全方位地承包了從頭到腳，從大人到小孩，從男人到女人的各類清潔護理用品……但在近幾年，中國新興品牌花西子、元氣森林、Ulike脫毛儀……成為中國消費者的新寵兒。某國民運動品牌，二○一八年，透過對國潮產品的探索，終於在品牌年輕化的道路上火了一把，其限量款球鞋一度被炒到天價，被網友戲稱是鞋中茅臺。
品牌末期識別品牌老化的三個動作：
- 行銷技術迭代
- 多做幾個版本
- 簡配做青春版從核心技術迭代，變成核心行銷技術迭代
產品弱了，但是廣告變強了
簡配做青春版，用品牌勢能蠶食競爭對手的市占率。從一線城市開始降價，一直降到六線城市。諾基亞曾經是手機霸主，在智慧型手機出現的時候，就開始亂了陣腳，甚至傳出了「諾基亞以換殼為本」的笑談。摩托羅拉手機也是二十世紀末的頂流，從萬元級別的「掌中寶」，到酷炫的刀鋒系列，在智慧生活時代到來的時候，連續推出了數款型號。
當今的筆記型電腦產業，無論微軟還是蘋果陣營，隨著市場的飽和，遠距辦公的興起，筆記型電腦從外觀設計到功能，都出現了創新乏力的現象。燃油車也有這個趨勢，某外資汽車企業，一個十幾萬元的車型，做了七、八種品牌，那些新名字連老用戶都覺得陌生。在廣大的三、四、五線城市，用「開不壞」、「二手保值」的概念，依然在搶占最後的市場機會。
當你的產品賣不動了該怎麼辦？
1. 升級價值觀
從為使用而買，到為健康而買，最後到為造福子孫後代而買，你的段位必須比同行高。
2. 升級包裝
商標升級、店面裝修升級，從擬物設計到扁平化設計，審美領先潮流一○％剛剛好，領先多了就會死。
3. 升級代言人
你的產品沒有老，而是你的代言人老了。鐵打的剛需，流水的網紅，年輕人永遠愛喝糖水，中年人永遠愛喝白酒，老年人永遠愛喝茶：和自然規律鬥，品牌就會死得很慘。
打造品牌就像是玩一款戰略遊戲
創業者就像玩家，要像遊戲角色一樣，逐漸升級品牌的價值觀，升級品牌的裝備。玩家需要有一個好心態，因為遊戲中的黑粉，還有糟糕的媒體環境，很容易讓人心態爆炸。當一切打理得上了軌道後，就會獲得品牌複利，像是開了外掛，會獲得長期的成就感。
品牌文化低端品牌販賣的是安全感。高端品牌販賣的是優越感。超高端品牌販賣的是文化。就像中國，五千年歷史，有無數的文化巨人，當你擁有了時間的維度和無數的文化名人，就成了一個巨大的超級品牌。美國在二十世紀中期以後，雖然經濟上很強大，但是一直沒有文化品牌，於是他們推出了安迪．沃荷等現代主義藝術家，來對抗歐洲的古典主義。一個身價百億的品牌站在一個文化巨人面前啥都不是，比如站在貝聿銘面前，很多品牌都將黯然失色，所以很多高端品牌，最後都用文化遺產來擦亮自己。
現在很多高端品牌都和世界級的文化遺產進行合作，借勢頂級文化的「流量」。比如中國國家博物館、故宮博物院就很受各大品牌的青睞；還有世界各大城市的博物館，例如巴黎的奧賽博物館、羅浮宮博物館、倫敦的大英博物館、佛羅倫斯的烏菲茲美術館，已經成了各大商業品牌宣傳品牌高度的新賽道。
品牌價格戰的常見的三個錯誤
- 把價格低當作產品力
- 把服務好當作品牌力
- 把買流量當成影響力
如果你只會打價格戰，就不要創業了，趕緊懸崖勒馬，今年賠得多，明年賠得更多。是什麼造就了你現在進退兩難的局面？靠運氣賺的錢遲早要賠完。你必須重新思考！學會駕馭產品力、品牌力和影響力。
你的產品為什麼總是失敗？
送給你一套品牌檢測的工具：
- 你的產品要有社交性
- 你的產品要有知識性
- 你的產品要有娛樂性
很多老闆覺得自己的產品就是天下第一，任何批評的話他都聽不進去，而創業一次又一次失敗，卻一直找不到原因。你的產品是否具有「社交性」？沒有社交性，就無法產生「裂變」。如果別人用你的產品都湊不夠九張圖來發朋友圈，把親戚朋友收割一遍，你的生意就可以關門了。你的產品是否有「知識性」？就是必須有說頭。特斯拉說它的自動駕駛技術，蔚來說它的自動換電技術，小米說它的高性能配置，可口可樂說它的神祕配方……有了說頭，才能鎖定一群非常固定的粉絲。
你的產品是否有「娛樂性」？製造娛樂性是老闆非常稀缺的一種能力，有很多老闆看不起行銷，但其實行銷力就是最重要的產品力。而行銷的本質就是娛樂，老百姓要吃瓜，所以你必須得有造瓜的能力。北京的環球影城、上海的迪士尼，就是社交性的典型代表。還有二○二二年冬奧的紀念品「冰墩墩」，經過新聞報導爆紅後，成了全世界的社交談資，冬奧授權廠家根本來不及生產，「一墩難求」。新疆有一個縣，叫特克斯縣，曾經默默無聞，後來它操作了一個「天山武林大會」，因為概念非常獨特，在網路時代，引發全民關注。
做成一個品牌，一定要有四個進化
- 小眾的東西專業化
- 專業的東西通俗化
- 通俗的東西娛樂化
- 娛樂的東西學術化
市場上存在著各種各樣的用戶需求，那麼自然就會有專業的品牌去推出這些產品。小眾產品有著更獨特的產品體驗，即便它們沒有出現在各大電商平臺的熱銷榜上。
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