洞察觀點

廣告創意好難發想?拆解5階段讓你快速上手!

廣告創意好難發想?拆解5階段讓你快速上手!

本文摘自深智數位《讓人三秒失心瘋的荷包掏空術:創意、廣告與設計》未經同意請勿轉載、摘編

廣告創意是一個複雜的思維過程。創意的產生並不是閉門造車的主觀臆想,而是建立在周密的市場調查基礎上,將廣告素材、創作資料,以及廣告創作人員的一般社會知識重新組合後產生的。

廣告大師詹姆斯‧韋伯‧揚在20世紀60年代提出,廣告創意分為5個階段。

①詹姆斯· 韋伯· 揚(James Webb Young,1886—1973):美國當代影響力最深遠的廣告創意大師之一,廣告創意魔島理論的集大成者。生前任智威湯遜廣告公司資深顧問及總監,並於1974 年榮登「廣告名人堂」。他的廣告生涯長達60 餘年,其本身幾乎就是美國廣告史的縮影。晚年致力於廣告教育工作及著述,被認為是美國廣告界的教務長。

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1. 調查階段

新穎、獨特的廣告創意是在周密調查、充分掌握資訊的基礎上產生的。廣告創作人員需要深入調查,為每一個創意找尋需要的依據和內容,並研究所搜集的資料,根據舊經驗,啟發新創意。

廣告創意所需資料分為一般資料和特定資料兩種。一般資料是指那些指導宏觀市場、目標市場及社會環境的一切要素。包括宏觀市場的趨勢、購買能力的增減、目標市場的分割狀況、市場位置、容納量、市場份額等,此外,還有企業環境、廣告環境、自然環境,國際環境、政治環境等資料。特定資料是指那些與消費者、產品和企業有關的資料。

優秀的廣告需要透過不斷的資料蒐集和累積

廣告大師李奧‧貝納在談到他的廣告創意時曾說,創意的秘訣就在他的資料夾和資料剪貼簿內。他說:「我有一個大夾子,無論何時何地,只要我聽到一句使我感動的隻言片語,特別是適合表現的一個構思,我就把它收進資料夾內。」

許多優秀的廣告都是通過這種不斷的資訊收集和積累而產生的。例如,羅傑‧科里恩重新啟用「百事的一代」這一廣告策略的創意時,就受益於一份領帶備忘錄的啟發。這份備忘錄上記載著:「男人們願意投入較多的時間和精力選購領帶的主要原因,並不是因為領帶重要,而是領帶可以表達買主的性格,使買主自己感到滿意」。他由此得出結論:「別吹捧你的產品有多好,而應讚揚選擇了你的產品的消費者,弄清楚他是誰,然後稱讚他這種人。」

領帶備忘錄雖然與碳酸飲料毫無關係,但它卻使科里恩茅塞頓開。他經過調查發現,可口可樂相對而言保守、傳統,百事可樂創新而有朝氣,於是便決定選擇青少年作為百事可樂的形象。年輕人充滿鬥志、令人振奮、富於創新精神,正是百事可樂生機勃勃、大膽挑戰的寫照。於是「百事可樂:新一代的選擇」這個給可口可樂以致命打擊的廣告主題便誕生了。

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2. 分析階段

這一階段要對收集的資料進行分析,找出商品本身最吸引消費者的地方,發現能夠打動消費者的關鍵點,也就是廣告的主要訴求點。

主要內容包括:廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些、廣告商品與競爭商品相比較具有哪些特殊性、商品的生命週期處於哪個階段、廣告商品的競爭優勢會給消費者帶來哪些便利、消費者最為關心和迫切的需要有哪些等。

3. 醞釀階段

一切創意的產生,都是在偶然的機會突然發現的。這一階段要將廣告概念全部放開,盡量不去想這個問題,將它置於潛意識的心智中,讓思維進入「無所為」的狀態。這種狀態下,由於各種干擾信號的消失,思維較為鬆弛,比緊張時能更好地進行創造性思考。一旦有資訊偶爾進入,就會使人猛然頓悟,過去幾年積存在大腦中的資訊會得到綜合利用。

4. 開發階段

詹姆斯‧韋伯‧揚在其《產生創意的方法》一書中對創意的出現做過精彩的描述:「創意有著某種神秘特質,就像傳奇小說般在南海中會突然出現許多島嶼。」創意往往伴隨著靈感的閃現迸發而出。在開發階段,要開發出更多奇妙的創意。

5 評價決定階段

對前一階段提出來的諸多創意進行分析、評價、篩選,找到最佳的一個,並使其更臻完美,再通過文字或圖形將創意視覺化。

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